Mentre gli esperti di marketing continuano a fare affidamento su nuovi strumenti e tecnologie per prepararsi a un mondo senza cookie di terze parti, gran parte della conversazione sull'adattamento si è concentrata sulla pianificazione e sul targeting. Si tratta ovviamente di aspetti critici di qualsiasi strategia di marketing, ma è importante non escludere la necessità di una misurazione accurata, vista l'accelerazione dei cambiamenti nell'ambiente dei media digitali.   

È importante notare che i cambiamenti apportati dal settore in risposta ai crescenti requisiti di privacy hanno implicazioni per tutti gli aspetti del marketing digitale, e che il nuovo mondo della misurazione dell'audience digitale appare altrettanto diverso senza cookie o MAID (mobile ad ID) rispetto alla pianificazione e al targeting.

L'altro aspetto che vale la pena sottolineare è che la transizione verso pratiche di marketing digitale orientate al consumatore significa che i dati e gli insight con cui i marketer dovranno lavorare saranno diversi da quelli a cui sono abituati. In altre parole, non stiamo semplicemente sostituendo i vecchi processi con nuovi che si adattano perfettamente allo stesso stampo.

Come sappiamo, le crescenti limitazioni all'accesso di terze parti a cookie, MAID e altri identificatori complicano la possibilità per i marketer di sapere esattamente chi vede le loro campagne. Infatti, man mano che le aziende tracciano i loro percorsi individuali per limitare l'accesso alle informazioni relative ai loro utenti, gli approcci deterministici per collegare i dati demografici alle esposizioni che il settore utilizzava in precedenza non sono più praticabili.

Invece di riconoscere le persone e i dispositivi che utilizzano, i servizi di misurazione devono ora stabilire nuovi modi per identificare i dispositivi e le persone che li utilizzano, in modo coerente con i requisiti di privacy applicabili. Per essere efficaci, questi identificatori devono essere:

• Centralità delle persone
• Persistente (stabile nel tempo)
• Prolific (usato in modo coerente in tutto il web)
• Trasferibile (su diversi dispositivi / punti di accesso per consentire la multipiattaforma)

Con ogni probabilità, tali identificatori non saranno disponibili per misurare tutte le impressioni digitali. Per coprire il divario, la misurazione digitale dovrà essere integrata con una soluzione priva di identità. Per garantire la massima efficacia, questa soluzione dovrebbe essere di tipo probabilistico, basandosi molto sull'apprendimento automatico, e di tipo contestuale, utilizzando indizi e segnali provenienti da come e dove le impressioni vengono servite per individuare i dati demografici degli utenti.

È un momento unico per il marketing digitale e ci sono davvero tre aree chiave che le aziende tecnologiche dovranno risolvere mentre si dirigono verso la misurazione olistica in questa nuova realtà. In primo luogo, gli accordi tra le società di misurazione e gli editori saranno fondamentali per misurare il loro pubblico. Per determinare tutte le altre audience del web aperto, le aziende dovranno sviluppare soluzioni di identità alternative che sfruttino i dati di registrazione degli utenti di terze parti con licenza responsabile. Infine, le aziende avranno bisogno di modelli per il web anonimo, dove non sono presenti gli identificatori individuali e dei dispositivi. 

Nell'era digitale è facile affidarsi ai big data, all'apprendimento automatico e all'intelligenza artificiale per trovare le soluzioni di domani. È importante che i marchi e i marketer non perdano di vista l'importanza delle persone reali nel marketing moderno. Gli insiemi di verità basati sulle persone (panel) sono più importanti che mai, poiché l'osservazione diretta è fondamentale per correggere pregiudizi ed errori.

Con il progredire dell'evoluzione della misurazione, è importante riconoscere e pianificare le interruzioni di tendenza significative. I cambiamenti ambientali che guidano questa evoluzione modificheranno radicalmente il modo in cui misuriamo il pubblico. Dato il cambiamento della base di misurazione, è prevedibile che si verifichino interruzioni di tendenza significative.