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Settimana della pubblicità 2019: la verità e la rappresentazione contano nei media

6 minuti di lettura | Settembre 2019

La scorsa settimana, i dirigenti di Nielsen sono stati al centro della scena durante l'Advertising Week, laconferenza annuale in cui celebrità, innovatori, marketer e dirigenti dei media si riuniscono per discutere del futuro della pubblicità. I nostri leader hanno condiviso le loro prospettive in varie sessioni sul potere dei dati e delle informazioni, sul futuro della TV, sull'importanza di prendere posizione per ciò che è giusto e sul ruolo di Nielsen come fonte di verità per il settore dei media. 

Nel mondo odierno dei big data e del sovraccarico di informazioni, le aziende devono essere sicure di disporre delle informazioni più complete e affidabili. Cosa succede se i dati sono incompleti e inaffidabili? Può causare errori costosi quando le aziende innovano, costruiscono prodotti di nuova generazione e creano nuovi mercati. È più importante che mai avere una visione dei segmenti di consumo che sia inclusiva e rappresentativa.  

"Non possiamo vincere nella nostra missione di essere un'unica verità dei media, a meno che questa verità non rappresenti tutti, ovunque", ha dichiarato David Kenny, CEO e Chief Diversity Officer di Nielsen, durante il suo discorso di apertura della sessione di Nielsen alla Advertising Week, Oltre l'obiettivo: l'impatto economico della rappresentazione dei media. "Dobbiamo avere una forza lavoro veramente rappresentativa, prodotti che misurino tutti i consumatori e una posizione sul mercato che rappresenti tutti".

È imperativo per le aziende del settore dei media includere persone di ogni estrazione sociale nei loro sforzi per una vera rappresentazione. Oltre alla diversità razziale ed etnica, la rappresentazione nei media deve includere anche le coppie dello stesso sesso, le donne, i bambini, gli anziani e le persone con disabilità sia sullo schermo che fuori, così come nelle misurazioni di Nielsen.

All'inizio della settimana, Megan Clarken, Chief Commercial Officer di Nielsen Global Media, ha dato il via alla discussione sull'importanza della diversità e dell'inclusione nei media. importanza della diversità e dell'inclusione nei mediasoprattutto quando si tratta di donne, in occasione di un evento organizzato dal Geena Davis Institute on Gender in Media. L'istituto, che si batte per la parità di genere nel settore dei media, ha presentato per la prima volta i dati televisivi del suo strumento di apprendimento automatico GD-IQ e ha tenuto una tavola rotonda con la partecipazione di importanti dirigenti del settore televisivo per bambini. Prima che i relatori condividessero le loro storie su come affrontare al meglio la rappresentazione e sul perché sia una componente cruciale per il successo, Clarken ha condiviso il suo punto di vista sul perché più donne devono apparire sullo schermo.

"L'immagine in movimento è potente, e con essa ha il grande vantaggio dell'intrattenimento, della programmazione educativa, dell'informazione e, se trattata correttamente, dell'empowerment", ha detto Clarken. "Ma quest'ultima si basa sulla parità di rappresentazione. Si basa sulla presenza di ruoli forti per attori femminili forti, giovani o anziani".

Il giorno seguente, in occasione della Settimana della Pubblicità, Clarken ha moderato una tavola rotonda ricca di star sull'impatto che la rappresentazione dei media ha sui consumatori, sui marchi e sulle aziende. Il gruppo di donne influenti e di spicco comprendeva Madeline Di Nonno, CEO del Geena Davis Institute on Gender in Media, Sarah Kate Ellis, CEO e Presidente di GLAAD, Christina Norman, consulente per i media, e Alyssa Naeher, portiere della Nazionale di calcio femminile statunitense e delle Chicago Red Stars della National Women's Soccer League. 

La tavola rotonda ha preso il via con una discussione sulla rappresentazione sullo schermo dei personaggi femminili tra i contenuti per bambini. Nell'ultimo decennio, la percentuale di personaggi femminili nella televisione per bambini è cresciuta in modo significativo e, secondo il Geena Davis Institute, i personaggi femminili sono presenti sullo schermo per il 55,3% del tempo e parlano per il 50%. Si tratta di un traguardo importante, che non dovrebbe essere preso alla leggera. 

"Per la prima volta nella storia, abbiamo raggiunto la parità quando si tratta di personaggi femminili nella televisione per bambini", ha dichiarato Di Nonno. 

La discussione si è poi spostata sui progressi compiuti nel corso degli anni non solo per ritrarre le famiglie LGBTQ sullo schermo, ma anche per garantire che siano conteggiate e rappresentate negli ascolti televisivi nazionali. L'anno scorso, Nielsen ha annunciato di aver collaborato con GLAAD per garantire che i coniugi/partner e le case dello stesso sesso fossero inclusi negli indici di ascolto riportati da Nielsen. L'inclusione dei coniugi e delle case dello stesso sesso offre agli operatori del marketing e dei media una visione migliore delle abitudini mediatiche dei consumatori LGBTQ e delle loro preferenze.

Come esempio, Kenny ha citato il Rachel Maddow Show di MSNBC durante l'introduzione del panel. Sebbene lo show si collochi in genere tra i primi 10 programmi di rete via cavo tra tutte le famiglie statunitensi ogni settimana, si posiziona regolarmente al primo posto tra le famiglie dello stesso sesso. "Questo è molto importante perché il dollaro rosa è molto potente e spesso è doppio o triplo rispetto alla sua controparte quando si tratta di potere di spesa", ha detto Ellis. "Quando si cerca di acquistare potere di spesa [inventario dei media], si può guardare a Rachel in modo diverso e puntare più soldi su un programma LGBTQ che su un altro". 

Organizzazioni come il Geena Davis Institute e il GLAAD stanno usando il potere dei dati per contribuire alla responsabilità e alla rappresentazione sullo schermo. Esse si basano su metriche e approfondimenti per indicare la composizione del pubblico, le tendenze di visione e l'impegno come un motore per aumentare la rappresentazione femminile e LGBTQ nei contenuti. Tuttavia, c'è anche del lavoro da fare per garantire una rappresentanza fuori dallo schermo e tra i ranghi dirigenziali delle aziende mediatiche.  

"Quando [un network] introduce nuovi programmi che celebrano il pubblico, questo può vedersi in essi, e questo si riflette negli ascolti e nel pubblico che il network attrae ora", ha detto Norman. "Si tratta davvero di lavorare su entrambi i fronti: sì, portare i creatori, sì, portare il giusto tipo di nuovi contenuti, assicurarsi che le storie riflettano il mondo in cui viviamo. Ma si tratta anche di assicurarsi che i dirigenti che prendono le decisioni abbiano la stessa realtà".

La rappresentanza, l'inclusione e la parità salariale non sono solo sfide affrontate dall'industria dei media o dal mondo degli affari; sono anche una triste e dura realtà che le atlete incontrano ogni giorno. La questione della disparità salariale tra uomini e donne è stata un tema caldo all'inizio di quest'anno, e ha raggiunto un punto di ebollizione quando la squadra nazionale di calcio femminile degli Stati Uniti ha vinto la quarta Coppa del Mondo FIFA in 28 anni e ha messo in luce l'enorme disparità salariale rispetto alla squadra nazionale di calcio maschile degli Stati Uniti. La questione ha ormai superato gli spogliatoi e i marchi e le aziende si sono fatti portavoce della necessità di raggiungere la parità di retribuzione in tutti i segmenti della società. 

"Sono stati fatti molti progressi nel corso degli anni, se si risale agli inizi delle donne nello sport. Credo che ci sia ancora un grande divario che deve essere colmato. Queste sono le discussioni che devono avvenire e la sensibilizzazione è il primo passo del processo. Penso che la consapevolezza sia stata aumentata e che la gente ne parli. Il secondo passo è quello di capire cosa si può fare, quali misure si possono adottare in tutti gli sport", ha detto Naeher. "La torcia è stata passata. Ora è nostra responsabilità come squadra, come giocatori e come individui continuare a parlare".

Allo stesso modo, in qualità di portabandiera della verità per il settore dei media, è nostro compito portare alla luce le conversazioni più difficili, contribuire a plasmare la narrazione e fornire i dati che consentono di misurare e rappresentare tutti i segmenti di consumatori. Nielsen non prende alla leggera questa responsabilità e continua a impegnarsi con i propri clienti, i partner del settore, le organizzazioni civiche e il governo per garantire che la fiducia e la trasparenza nei media siano i fari che guidano il settore in avanti. 

"Noi vogliamo creare un'unica verità per farvi capire i media, e questa verità deve essere la verità di tutti", ha detto Kenny.