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Semana de Publicidade 2019: Verdade e Representação na Mídia

6 minutos lidos | Setembro 2019

Na semana passada, os executivos da Nielsen ocuparam o centro do palco durante a Semana da Publicidade - aconferência anual onde celebridades, inovadores, comerciantes e executivos da mídia se reúnem para discutir o futuro da publicidade. Nossos líderes compartilharam suas perspectivas durante várias sessões sobre o poder dos dados e informações, o futuro da TV, a importância de tomar uma posição pelo que é certo e o papel da Nielsen em servir como fonte de verdade para a indústria da mídia. 

No mundo atual de grande sobrecarga de dados e informações, as empresas precisam ter certeza de que possuem as informações mais completas e confiáveis. O que acontece se os dados estiverem incompletos e não forem confiáveis? Pode causar erros dispendiosos quando as empresas estão inovando, construindo produtos de próxima geração e criando novos mercados. É mais importante do que nunca ter uma visão dos segmentos de consumidores que seja inclusiva e representativa.  

"Não podemos vencer em nossa missão de ser uma verdade de mídia, a menos que essa verdade represente todos, em todos os lugares", disse David Kenny, CEO e Diretor de Diversidade da Nielsen durante seus comentários de abertura da sessão da Nielsen na Semana de Publicidade, Para além da lente: O impacto da representação da mídia no resultado final. "Temos que ter uma força de trabalho verdadeiramente representativa, produtos que meçam todos os consumidores e devemos ter um estande no mercado que represente a todos".

É imperativo que as empresas de mídia incluam pessoas de todos os estratos sociais em seus esforços para uma verdadeira representação. Além da diversidade racial e étnica, a representação na mídia também deve incluir casais do mesmo sexo, mulheres, crianças, idosos e pessoas com deficiências tanto dentro como fora da tela, bem como na medida da Nielsen.

No início da semana, Megan Clarken, Diretora Comercial da Nielsen Global Media, deu início à discussão sobre o importância da diversidade e da inclusão na mídiaespecialmente quando se trata de mulheres, em um evento promovido pelo Geena Davis Institute on Gender in Media. O instituto, que defende a paridade de gênero na indústria da mídia, apresentou, pela primeira vez, insights televisivos de sua ferramenta de aprendizagem da máquina GD-IQ e realizou um painel de discussão que contou com a presença de executivos proeminentes da indústria de TV infantil. Antes que os painelistas compartilhassem suas histórias sobre como melhor abordar a representação e porque ela é um componente crucial para o sucesso, Clarken compartilhou sua perspectiva sobre o porquê de mais mulheres precisarem estar na tela.

"A imagem em movimento é poderosa, e com ela vem o grande lado positivo do entretenimento, da programação educacional, da informação e, se tratada corretamente, da capacitação", disse Clarken. "Mas esta última depende da paridade no que diz respeito à representação. Ela depende de ter papéis fortes para atores femininos fortes, jovens ou velhos".

No dia seguinte na Advertising Week, Clarken moderou um painel estrelado sobre o impacto que a representação da mídia tem sobre os consumidores, marcas e empresas. O painel de mulheres líderes e influentes incluiu Madeline Di Nonno, CEO, Geena Davis Institute on Gender in Media, Sarah Kate Ellis, CEO & Presidente, GLAAD, Christina Norman, Assessora de Mídia, e Alyssa Naeher, Goalkeeper, U.S. Women's National Soccer Team & the Chicago Red Stars of the National Women's Soccer League. 

O painel começou com uma discussão em torno da representação na tela de personagens femininas entre o conteúdo infantil. Durante a última década, a porcentagem de personagens femininas na televisão infantil cresceu significativamente e, segundo o Geena Davis Institute, as personagens femininas estão na tela 55,3% do tempo e estão falando 50%. Este é um marco importante e que não deve ser tomado de ânimo leve. 

"Isto é histórico... Pela primeira vez na história, atingimos realmente a paridade quando se trata de personagens femininas na televisão infantil", disse Di Nonno. 

A discussão passou então a se concentrar no progresso feito ao longo dos anos para não apenas retratar as famílias LGBTQ na tela, mas também para garantir que elas sejam contadas e representadas nas classificações da TV nacional. No ano passado, Nielsen anunciado que tinha trabalhado com a GLAAD para garantir a inclusão de cônjuges/parceiros do mesmo sexo e lares como parte das classificações que a Nielsen reporta. A inclusão de cônjuges e lares do mesmo sexo dá aos comerciantes e empresas de mídia uma visão melhor dos hábitos de mídia dos consumidores LGBTQ e suas preferências.

Como exemplo, Kenny apontou para o Rachel Maddow Show na MSNBC durante a apresentação do painel. Embora o programa normalmente esteja entre os 10 melhores programas de redes a cabo entre todas as residências americanas a cada semana, ele ocupa regularmente o primeiro lugar entre as residências do mesmo sexo como programa principal de cabos. "Isso é realmente importante porque o dólar rosa é realmente poderoso e muitas vezes é 2x ou 3x seu equivalente quando se trata de gastar energia", disse Ellis. "Quando você está procurando comprar poder de consumo [inventário da mídia], você pode olhar para Rachel de maneira diferente e colocar mais dinheiro contra um programa LGBTQ do que contra outro programa". 

Organizações como o Geena Davis Institute e a GLAAD estão usando o poder dos dados para ajudar a conduzir a responsabilidade e representação na tela. Eles estão fazendo o argumento alavancando métricas e insights para apontar a composição do público, as tendências de visualização e o engajamento como um fator de aumento da representação feminina e LGBTQ no conteúdo. Entretanto, também há trabalho que precisa ser feito para garantir que haja representação fora da tela e entre as fileiras executivas das empresas de mídia.  

"Quando você [uma rede] introduz novos programas que celebram a audiência, eles podem se ver nela, e é reflexivo nas classificações e na audiência que a rede atrai agora", disse Norman. "Trata-se realmente de trabalhar de ambos os lados - sim, trazer criadores, sim, trazer o tipo certo de conteúdo novo, assegurando que as histórias sejam reflexivas do mundo em que vivemos. Mas também se trata realmente de garantir que os executivos que tomam essas decisões também tenham vivido a realidade".

Representação, inclusão e paridade salarial não são apenas desafios enfrentados pela indústria de mídia ou nos negócios; são também uma triste e dura realidade que as atletas do sexo feminino encontram todos os dias. A questão da desigualdade salarial entre homens e mulheres foi um tema quente no início deste ano, e atingiu um ponto de ebulição quando a seleção americana de futebol feminino venceu sua quarta Copa do Mundo da FIFA em 28 anos e lançou uma luz para a enorme disparidade salarial em comparação com a seleção americana de futebol masculino. A questão agora transcendeu os vestiários, e as marcas e as empresas se tornaram cada vez mais vocais em relação à necessidade de alcançar a igualdade salarial em todos os segmentos da sociedade. 

"Muito progresso tem sido feito ao longo dos anos se você voltar para onde as mulheres no esporte começaram. Penso que ainda há uma lacuna muito grande que precisa continuar a ser preenchida. Estas são as discussões que precisam acontecer, e trazer a consciência para isso é o primeiro passo no processo. Acho que a conscientização foi aumentada e as pessoas estão falando sobre isso. O segundo passo é o que pode ser feito sobre isso, que passos podem ser dados em todos os esportes", disse Naeher. "A tocha já foi passada. Agora é nossa responsabilidade, como equipe, como jogadores e como indivíduos, continuar a ter as conversas".

Da mesma forma, como o portador padrão da verdade para a indústria de mídia, é nosso trabalho trazer à tona as conversas difíceis, ajudar a moldar a narrativa e fornecer os dados que permitem a medição e a representação de todos os segmentos de consumidores. A Nielsen não assume esta responsabilidade de ânimo leve e continuamos a nos engajar com nossos clientes, parceiros da indústria, organizações cívicas e governo para assegurar que a confiança e a transparência na mídia sejam os faróis que guiam esta indústria para frente. 

"Estamos dispostos a criar uma verdade para que você entenda a mídia, e essa verdade precisa ser a verdade de todos", disse Kenny.