退役軍人の日」は、もともとは第一次世界大戦の停戦を記念して制定されたものだが、今ではアメリカ人にとって、現役の米軍兵士だけでなく、すべての退役軍人を追悼し、敬意を表する日となっている。

しかし、こうした国民的英雄を忘れてはならないのは私たちだけではない。現役の軍人であれ、すでに国に貢献している軍人であれ、今日の軍人とその家族は消費者でもある。こうした買い物客やその家族特有の消費習慣を理解することで、小売業者やメーカーは、この層によりよくリーチし、彼らの特定のニーズに応えることができる。

今日の軍需消費者とは？

現役の消費者は若く、家族志向で多様性に富んでいる。現役家族のほぼ半数（44.6％）が35歳以下である。20.5%は、独身または結婚したばかりで子供のいないヤング・トランジションズである。これはまた、全人口のわずか7.5％を大きく上回っている。

しかし、現役の買い物客の過半数（59.5％）は家族連れである。そして、その家族の多くは若く、28.2％に6歳以下の子供がおり、これは一般人口の10.7％を大きく上回っている。

現役の消費者は、さまざまな多文化グループから構成されている。これらの買い物客の40％弱が非白人であり、これは国の総人口の23.7％よりも多い。このうち15.1％がアフリカ系アメリカ人、7.7％がアジア系アメリカ人である。一方、現役消費者の17.7% がヒスパニック系であり、これは全米の買い物客の12.3% を上回っています。

退役軍人と予備役軍人を含めると、米国の軍人の総人口をよりよく理解するために、これらの消費者は高齢になる。軍人全体では、世帯主の16.2%が65歳以上であるのに対し、米国の全人口では13.4%である。さらに、軍人消費者は、シニア夫婦、空の巣の夫婦、高齢の賑やかな家族であると認識する傾向が、全人口よりも高い。このグループに定年退職者が多いことを考えると、家族長の40％が現在無職であることは驚くことではない。

現役軍人と総軍人消費者は、ともに田舎に住む傾向がある。現役兵の消費者の24％、軍人全体の消費者の19.9％が「快適な田舎」に住んでいる。このセグメントの人々は、家族、家庭、釣りやボート遊びのようなアウトドア・アクティビティに関心がある傾向がある。さらに、軍人全体の22.5%は小さな町や地方出身者である。

そして南部は、軍需消費者が主に故郷と呼ぶ場所である：現役軍人の40.4％、軍人全体の43.9％が南部の州に住んでいる。さらに、現役軍人の30.8％がアメリカ西部に住んでいる。

消費者はどこで消費しているのか？

活動的な家族とライフスタイルを持つこれらの消費者は、国の一般人口とは異なる方法で消費している。軍用消費者が国の総人口と比較して過剰に消費する非軍用店舗のトップは食料品店だが、これらの買い物客はホームセンターや自動車店でもより多く消費している。

軍隊は隊員の臨機応変さを育むので、軍隊の消費者全体の64.2％がホームセンターで買い物をするのに対し、一般人口の51％がホームセンターで買い物をするのは驚くことではない。さらに、2013年に軍の消費者がホームセンターで支出した金額は、一般人口が1人平均290ドルなのに対し、1人平均408ドルだった。

一般消費者と比較して、軍用消費者が購入するホームセンターの上位の多くは、芝生や土壌の肥料や処理剤、庭やパティオ用品、家や屋外の天候に関する用品など、屋外のプロジェクトのためのものである。そして、これらのプロジェクトを完了させるために、これらの消費者の53％がハードウェアに費やしている。

ホームセンターと似たような流れで、軍用消費者も一般消費者よりも自動車店で消費している：14.7％対9％である。また、軍需消費者の60.9％が自動車関連商品を購入したことがあると回答しており、一般消費者の48.8％を上回っている。

今日の軍需消費者へのアプローチ

軍用消費者の習慣は全人口とは異なる。しかし、小売業者やメーカーは、こうした重要な買い物客にマーケティングを行う際、彼らの年齢、人口統計、所在地を念頭に置くことで、彼らとつながりを持つことができる。さらに、ミリタリー・テーマは、ホームセンターや自動車業界がこうした消費者を惹きつけるのに役立つだろう。

方法論

この記事にある軍消費者と現役軍人に関する洞察とデータは、軍のコミッサリーと交換所での消費者支出を追跡するニールセン・ホームスキャンDeCA（国防コミッサリー機関）のデータベースから得たものである。