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広告費が増加する中、ブランドは認知度と活性化戦略のバランスをとる必要がある

4分で読めるシリーズ|2020年10月

広告費を削減するのに良い時期というのはありませんが、コビド19の大流行がもたらした困難と不確実性は、ほとんどのブランドにとって無視できないほど大きく、チャネルや市場全体で広告の削減が広まりました。広告費の削減は、多くの企業にとってブランドの認知度に悪影響を及ぼした可能性があります。つまり、今こそ、戦略的かつバランスの取れたアプローチで、広告を再開する時なのです。

ブランドの認知度がゼロになることは、たとえブランドが長期にわたって活動を休止した場合であっても珍しいことです。しかし、ブランドの認知度は低下します。そのため、非常に有名なブランドは、通常の市場環境のときでさえ、強力な広告キャンペーンを維持することが普通になっています。しかし、ブランド認知度は低下します。そのため、8月に米国で発生した広告の増加の多くは、活性化よりも認知に重点を置いたものであった可能性が高い。

そしてそれは、広告市場がオンラインに戻りつつある現在も続いているはずです。平均して、広告の中止によって失われた資本を 回復するには3年から5年かかり、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する四半期ごとに2%の打撃を受けると言われています。ブランド構築と認知度向上キャンペーンは長期的な成功に不可欠であり、過去3回の歴史的な広告ショックの中でマーケティング活動を倹約して維持できた企業は、年間総売上高の最大9%を守ることができた。つまり、長い目で見ることが重要なのです。実際、マーケティングがもたらす長期的なインパクトは、短期的なインパクトよりも88%も高いのです。

時には、バランスを取るためにちょっとした実験が必要なこともある。例えば、世界的なスポーツブランドのアディダスは、 昨年10月、ROIを高めるためにデジタルチャネルとパフォーマンスマーケティングを拡大しすぎたため、ピボットする必要があると 報告しました。結局のところ、削減を重視した結果、ブランド認知にマイナスの影響を与えることがわかりました。

気づきから興味への移行

興味は、トップ・ファネルのもうひとつの重要な検討項目であり、認知と密接に関係しています。ニールセンの売上予測データによると、興味と売上の間にはほぼ直線的な関係があります(例:興味が10%高まれば、売上は10%増加する)。2020年の世界の激変を考えると、ブランドが手を引き、支出をヘッジし、デジタル配信による割引や既存顧客へのダイレクトメールによるプロモーションなど、確実なものに注力するのは当然といえるでしょう。このようなアクティベーション重視の戦術は重要ですが、それだけではうまくいきません。また、市場の不確実性の中で、企業がブランド認知のための努力を一時停止するような状況でも、うまくいかないかもしれません。

また、消費者の現実を理解することも重要である。不況とそれに伴う雇用の減少を考えると、経済的に 余裕のない消費者に、しばらく沈黙した後に、活性化のためのマーケティング活動を行うことは、望ましい反応を生まないかもしれない。また、消費者の購買意欲を低下させる可能性もあります。例えば、今年初めに開催したウェビナー「Adapting to a New Normal」では、41%の消費者が、広告で従業員や顧客のために何をしているかを説明しているブランドから購入する可能性が高いと述べています。

メディアや広告の状況を考えると、ブランドはブランド構築と売上を上げるための施策のバランスを重視する必要があると思われますが、マーケティング担当者は適切な指標なしにチャネルや配分を決定してはいけません。マーケティング担当者は、ブランド構築と活性化のバランスを取る必要があります。適切な測定基準を持たずにどちらかに焦点を当てると、非効率な支出につながる可能性があります。

また、最大のブランドリフトをもたらす領域に、単純に追加支出をすることも賢明ではありません。 ニールセン・トータルメディア・レゾナンスのデータによると、最大の費用を投じたチャネルが最大のリフトを70%の確率で促進することが分かっています。ですから、ブランドは、最大のチャネルが最大のブランドリフトをもたらすと期待すべきです。そうでない場合もあります。実際、最大のリフトを持つチャネルが最大の限界効率を持つことは、24%に過ぎないのです。また、Total Media Resonanceの分析によると、最大のチャネルへの投資を増やすことは、実際には96%のケースでブランドの健全性を高めるために有効な選択ではありません。

マーケティングは、ブランド構築と販売活性化の間のギブアンドテイクである。しかし、消費者の日常生活のあらゆる側面を反転させた世界的な大流行(当面は続くだろう)の中で、マーケターは、急速に進化する環境の中で自社の施策をどのように調整するかを知るために、最適化に重点を置いた正確な測定を必要としている。ニールセンについて 販売促進戦略は短期的な利益をもたらすかもしれないが、ニールセンのマーケティング・ミックス・モデリング分析によると、マーケティングによる売上インパクトの半分が、最初のキャンペーン開始後かなり経ってからもたらされることが分かっており、ブランド構築が最終的な売上にもたらす強力な力が浮き彫りになっている。

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