Nigdy nie ma dobrego czasu na redukcję wydatków na reklamę, ale wyzwania i niepewność przyniesione przez pandemię COVID-19 były zbyt wielkie dla większości marek, aby je zignorować, napędzając powszechne cięcia reklamowe w kanałach i na rynkach. Przerwa w wydatkach prawdopodobnie miała negatywny wpływ na świadomość marki dla wielu firm, co oznacza, że teraz jest czas, aby wrócić do gry - ale ze strategicznym, dobrze wyważonym podejściem.
To nietypowe dla świadomości marki, aby spaść do zera - nawet gdy marki iść ciemno na długie okresy - ale świadomość marki zanika, dlatego jest to normalne, aby zobaczyć bardzo znanych marek utrzymać solidne kampanie reklamowe nawet w normalnych warunkach rynkowych. Ich jedynym celem jest walka z rozkładem. Więc to jest prawdopodobne, że wiele z wzrostem reklamy w USA, które wystąpiły w sierpniu był skoncentrowany na świadomości, a nie aktywacji.
I to jest coś, co powinno trwać, jak rynek reklamy nadal wraca do sieci. Średnio, to trwa trzy do pięciu lat, aby odzyskać kapitał utracony z powodu wstrzymanej reklamy, a długoterminowe przychody mogą wziąć 2% hit za każdy kwartał marka zatrzymuje reklamy. Budowanie marki i kampanie świadomości są krytyczne w długoterminowym sukcesie, a firmy, które były w stanie oszczędnie utrzymać swoje działania marketingowe przez ostatnie trzy historyczne szoki reklamy były w stanie chronić do 9% całkowitej sprzedaży rocznie. Mówiąc wprost, grając długą grę jest krytyczna. W rzeczywistości, długoterminowy wpływ marketingu jest 88% wyższe niż krótkoterminowe wpływ.
Czasami potrzeba trochę eksperymentów, aby uzyskać właściwą równowagę. Na przykład, globalna marka sportowa Adidas poinformowała w październiku ubiegłego roku, że musi zmienić kierunek działań po nadmiernym rozszerzeniu się na kanały cyfrowe i marketing efektywnościowy w celu zwiększenia ROI. Ostatecznie okazało się, że skupienie się na cięciach miało negatywny wpływ na świadomość marki.
Przejście od świadomości do zainteresowania
Zainteresowanie jest kolejnym krytycznym czynnikiem w górnym lejku i jest ściśle powiązane ze świadomością. Dane Nielsena dotyczące prognoz sprzedaży pokazują, że istnieje niemal liniowa zależność pomiędzy zainteresowaniem a sprzedażą (np. 10% wzrost zainteresowania doprowadzi do 10% wzrostu sprzedaży). Biorąc pod uwagę, że w 2020 roku świat będzie wyglądał inaczej, nie dziwi fakt, że marki wycofują się, zabezpieczają swoje wydatki i koncentrują się na pewnych działaniach, takich jak rabaty dostarczane cyfrowo i promocje wysyłane bezpośrednio do obecnych klientów. Te taktyki zorientowane na aktywację są ważne, ale nie działają w oderwaniu od rzeczywistości. Mogą również nie sprawdzić się w sytuacji, gdy firmy wstrzymują działania związane z budowaniem świadomości marki w warunkach niepewności rynkowej.
Kluczowe znaczenie ma również zrozumienie realiów panujących wśród konsumentów. Biorąc pod uwagę depresję gospodarki i wynikające z niej utraty pracy, pitching finansowo ograniczone konsumentów z aktywacji nastawione wysiłki marketingowe po okresie ciszy może nie generować pożądanej odpowiedzi. Może nawet sprawić, że konsumenci na dobre się zniechęcą. Na przykład, w naszym webinarze "Adaptacja do nowej normy" na początku tego roku, zauważyliśmy, że 41% konsumentów chętniej kupuje od marki, która wykorzystuje swoje reklamy do wyjaśnienia, co robi, aby pomóc swoim pracownikom i klientom.
Biorąc pod uwagę stan mediów i krajobrazu reklamowego, jest prawdopodobne, że marki muszą skupić się na zrównoważeniu budowania marki z inicjatywami napędzającymi sprzedaż, ale żaden marketer nie powinien nigdy podejmować decyzji dotyczących kanałów i alokacji bez odpowiednich metryk. Marketerzy muszą zrównoważyć budowanie marki i aktywację. Nie są one wymienne, a skupianie się na jednym z nich bez odpowiednich pomiarów może prowadzić do nieefektywnych wydatków.
Nie jest również rozsądne, aby po prostu dodać dodatkowe wydatki do obszarów, które napędzają największy wzrost marki. Dane z Nielsen Total Media Resonance pokazują, że kanał z największymi wydatkami w 70% przypadków generuje największy wzrost marki. Marka powinna więc oczekiwać, że jej największy kanał będzie generował największy wzrost marki, ale nie oznacza to, że dodatkowe wydatki w tym kanale będą automatycznie powodować wzrost. Prawdopodobnie tak nie będzie. W rzeczywistości, kanał z największym wzrostem ma największą marginalną wydajność tylko 24% czasu. Według analiz Total Media Resonance, zwiększenie inwestycji w największy kanał jest w rzeczywistości nieefektywnym wyborem dla zwiększenia zdrowia marki w 96% przypadków.
Marketing to połączenie budowania marki i aktywacji sprzedaży, ale w obliczu globalnej pandemii, która zmieniła wszystkie aspekty codziennego życia konsumentów - i prawdopodobnie będzie się tak działo w przewidywalnej przyszłości - marketingowcy potrzebują dokładnych pomiarów, z naciskiem na optymalizację, aby wiedzieć, jak dostosować swoje inicjatywy w szybko zmieniającym się środowisku. Strategie aktywizacji sprzedaży mogą przynosić krótkoterminowe zyski, ale analizy Nielsen Marketing Mix Modeling pokazują, że około połowa wpływu marketingu na sprzedaż następuje długo po rozpoczęciu kampanii, co podkreśla potężną siłę oddziaływania budowania marki na sprzedaż w dolnej linii.
