광고 지출을 줄이기에 좋은 시기는 아니지만, 코로나19 팬데믹으로 인한 어려움과 불확실성은 대부분의 브랜드가 무시하기에는 너무 컸기 때문에 채널과 시장 전반에 걸쳐 광범위한 광고 삭감이 발생했습니다. 지출 중단은 많은 기업의 브랜드 인지도에 부정적인 영향을 미쳤을 가능성이 높으며, 이는 지금이 전략적이고 균형 잡힌 접근 방식을 통해 게임에 복귀해야 할 때임을 의미합니다.
브랜드가 오랜 기간 동안 어두워지더라도 브랜드 인지도가 0으로 떨어지는 것은 이례적이지만, 브랜드 인지도는 하락하기 때문에 매우 잘 알려진 브랜드가 정상적인 시장 상황에서도 강력한 광고 캠페인을 유지하는 것은 정상입니다. 그들의 유일한 목표는 부패와 싸우는 것입니다. 따라서 8월에 발생한 미국 광고 증가의 상당 부분은 활성화보다는 인지도에 초점을 맞추었을 가능성이 높습니다.
그리고 이는 광고 시장이 계속 온라인으로 돌아옴에 따라 계속되어야 하는 것입니다. 광고 중단으로 인해 손실된 자산을 회복하는 데 평균적으로 3년에서 5년이 걸리며, 브랜드가 광고를 중단할 때마다 장기 수익은 2%의 타격을 입을 수 있습니다. 브랜드 구축 및 인지도 캠페인은 장기적인 성공에 매우 중요하며, 지난 세 번의 역사적인 광고 쇼크를 통해 마케팅 활동을 검소하게 유지할 수 있었던 기업은 연간 총 매출의 최대 9%를 보호할 수 있었습니다. 단도직입적으로 말하자면, 장기전을 치르는 것이 매우 중요합니다. 실제로 마케팅의 장기적 영향은 단기적 영향보다 88% 더 높습니다.
때로는 균형을 맞추기 위해 약간의 실험이 필요합니다. 예를 들어, 글로벌 스포츠 브랜드인 아디다스(Adidas)는 지난 10 월 ROI를 극대화하기 위해 디지털 채널과 퍼포먼스 마케팅 전반으로 과도하게 확장한 후 전환해야 한다고 보고했습니다. 궁극적으로, 감축에 초점을 맞추는 것이 브랜드 인지도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 발견했습니다.
인식에서 관심으로 전환
관심도는 또 다른 중요한 상위 퍼널 고려 사항이며 인지도와 밀접한 관련이 있습니다. Nielsen 판매 예측 데이터에 따르면 관심과 판매 사이에는 거의 선형 관계가 있습니다(예: 관심이 10% 증가하면 판매가 10% 증가함). 2020년 세상이 뒤바뀐 상황을 감안할 때, 브랜드가 뒤로 물러서서 지출을 헤지하고 디지털 방식으로 제공되는 할인 및 현재 고객에게 직접 우편으로 제공되는 프로모션과 같은 확실한 베팅에 집중하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 활성화 지향 전술은 중요하지만 단독으로 작동하지 않습니다. 또한 기업이 시장 불확실성 속에서 브랜드 인지도 노력을 일시 중지한 상황에서는 작동하지 않을 수 있습니다.
소비자의 현실을 이해하는 것도 중요합니다. 침체된 경제와 그에 따른 실직을 감안할 때, 재정적으로 제약을 받는 소비자 에게 일정 기간 침묵을 지킨 후 활성화 중심의 마케팅 활동을 펼치는 것은 원하는 반응을 얻지 못할 수 있습니다. 심지어 소비자를 영원히 외면할 수도 있습니다. 예를 들어, 올해 초 '뉴 노멀에 적응하기' 웨비나에서 소비자의 41%는 광고를 통해 직원과 고객을 돕기 위해 무엇을 하고 있는지 설명하는 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높다고 밝혔습니다.
미디어 및 광고 환경의 상황을 감안할 때 브랜드는 브랜드 구축과 판매 촉진 이니셔티브의 균형을 맞추는 데 집중해야 할 가능성이 높지만, 어떤 마케터도 적절한 지표 없이 채널 및 할당 결정을 내려서는 안 됩니다. 마케터는 브랜드 구축과 활성화의 균형을 맞춰야 합니다. 이 둘은 서로 바꿔 사용할 수 없으며, 적절한 측정 지표 없이 둘 중 하나에 집중하면 비효율적인 지출로 이어질 수 있습니다.
또한 가장 큰 브랜드 리프트를 주도하는 영역에 단순히 추가 지출을 추가하는 것도 현명하지 않습니다. Nielsen Total Media Resonance 의 데이터에 따르면 지출이 가장 많은 채널이 70%의 시간 동안 가장 큰 상승을 유도합니다. 따라서 브랜드는 가장 큰 채널이 가장 큰 브랜드 성과 증대를 주도할 것으로 기대해야 하지만, 그렇다고 해서 추가 지출이 자동으로 점진적 성과 증대를 유도한다는 의미는 아닙니다. 그렇지 않을 가능성이 높습니다. 실제로, 가장 큰 상승도를 가진 채널은 24%의 시간 동안 가장 큰 한계 효율만 가지고 있습니다. Total Media Resonance 분석에 따르면, 가장 큰 채널에 대한 투자를 늘리는 것은 실제로 96%의 사례에서 브랜드 건전성을 높이는 데 비효율적인 선택입니다.
마케팅은 브랜드 구축과 영업 활성화 사이의 주고받기이지만, 소비자의 일상 생활의 모든 측면을 뒤집어 놓았고 가까운 미래에도 그럴 가능성이 높은 글로벌 팬데믹 속에서 마케터는 빠르게 진화하는 환경에서 이니셔티브를 조정하는 방법을 알기 위해 최적화에 중점을 둔 정확한 측정이 필요합니다. 판매 활성화 전략은 단기적인 이익을 창출할 수 있지만 Nielsen Marketing Mix Modeling 분석에 따르면 마케팅으로 인한 판매 영향의 약 절반은 초기 캠페인 출시 후 오랜 시간이 지난 후 발생하며 브랜드 구축이 수익 판매에 미치는 강력한 힘을 강조합니다.
