夏がまだ終わらない中、広告主はホリデー・メディア計画の実行に焦点を移しつつある。新型コロナウイルス（COVID-19）による混乱が続く中、またデジタル・ディスラプション（情報伝達の混乱）の課題もある。 

しかし、このホリデー・シーズンが、COVID-19の初期に獲得した新規バイヤーの囲い込み、失われたロイヤル・バイヤーの再契約、あるいはカテゴリー減少の回復といった喜びをもたらすかどうかは、単純な（そして時に自明とも思える）事実に大きく左右される。顧客を知ることは、かつてないほど重要なことなのだ。

では、顧客を知るとはどういうことか？それはデータを意味する...しかし、意味のある顧客インテリジェンスを表す正しいデータを意味する。 

このホリデーシーズンに顧客との関係を深めるために、強力な顧客ファイルの最も重要な特徴をいくつかご紹介しましょう：

• アドレス指定可能：顧客データは、個人、デバイス、世帯を表し、個人的にコミュニケーションを取ることができます。

• 永続的：顧客データは、時間の経過とともに継続的に特定できる実在の人物に基づいています（つまり、識別子がユーザーによって消去されたり削除されたりすることはあまりありません）。

• 関連性がある：顧客データの次元は、あなたのブランド関係を構築するために実用的な何かニールセンについて （例えば、購買行動）を教えてくれます。

• オプトイン：顧客はデータを共有することに同意している。

• セキュア：お客様の顧客データは、プライベートかつ機密性の高い方法で保存され、やり取りされます。

• 規模に応じてあなたは多くの顧客を抱えています！

このようなデータ目標を達成するのは容易ではなく、顧客との接点の性質上、他の業界よりも有利な立場にある業界もある。例えば、多くの小売業者は顧客との直接的なやり取りが非常に多いため、豊富な顧客インテリジェンスを蓄積している。

対照的に、消費者向けパッケージ商品（CPG）業界は、同じ小売業者によって、しばしば顧客から永遠に切り離された状態にある。そしてこれこそが、世界で最も洗練されたCPG広告主たちが、英雄的な努力をもって挑んでいる現実なのだ。 

成功しているCPG広告主が、直接的な顧客情報を増やすために展開している戦略には、次のようなものがある：

• 消費者直結型ブランドの獲得：Eコマース・ファーストのブランドは、元々新興企業であることが多いが、消費者との直接的な関係、販売、流通チャネルを確立しつつある。こうしたブランドと提携したり、買収したりすることで、より確立されたCPG事業がより強力な消費者との関係を築くことができる。例えば、カミソリやパーソナルグルーミングを郵便で消費者に届けるユイレバーのダラー・シェイブ・クラブ買収のように。 

最後の戦略である戦略的データ・パートナーシップは、最も広く採用されている戦略の一つであるが、それは多くの場合、最も簡単で、最も容易に入手でき、最も費用対効果が高いからである。ニールセンのように直接的な顧客インテリジェンスに多額の投資を行っている企業と提携することで、CPG広告主の中には他業界の顧客インテリジェンスを複製しているところもある。これは、よりパーソナライズされ、より良いオファーを提供し、広告の無駄を減らすことを意味する。 

このことを念頭に置き、広告主が今年のホリデー・メディア・プランを準備する際、専属の顧客データ・ストラテジストやデータ・パートナーをバーチャルプランニング ・ミーティングに加えるのが賢明だろう。

より良いカスタマー・インテリジェンスをメディア・プランに組み込むためのヒントとして、CPG広告におけるカスタマー・インテリジェンス・ギャップをご覧ください。