Mientras el verano sigue llegando a su fin, los anunciantes se centran en la ejecución de los planes de medios para las vacaciones. Esta época suele ser la más importante del año para muchas empresas, aunque los primeros datos prevén que las ventas minoristas de este año disminuyan en medio de la agitación que está provocando el nuevo coronavirus (COVID-19), junto con los retos de la disrupción digital en general.
Pero que estas fiestas ofrezcan las alegrías de retener a los nuevos compradores conseguidas durante los primeros días de COVID-19, volver a comprometer a los compradores fieles perdidos o recuperar los descensos de categoría, depende en gran medida de un hecho simple (y a veces aparentemente evidente). Que conocer a su cliente es más importante que nunca.
¿Qué significa eso de conocer al cliente? Significa datos... pero los datos correctos, que representen inteligencia significativa sobre el cliente.
Para avanzar en sus relaciones con los clientes estas fiestas, he aquí algunas de las características más importantes de un sólido archivo de clientes:
- Direccionables: Los datos de sus clientes representan individuos, dispositivos y/o hogares a los que puede comunicarse personalmente.
- Persistentes: Sus datos de clientes se basan en personas reales que pueden ser identificadas de forma continua a lo largo del tiempo (es decir, sus identificadores no suelen ser purgados o eliminados por los usuarios).
- Relevantes: Las dimensiones de los datos de sus clientes le dicen algo sobre ellos que es procesable para construir su relación de marca (por ejemplo, comportamiento de compra).
- Opt-in: Sus clientes han aceptado compartir sus datos.
- Seguridad: Los datos de tus clientes se almacenan y se interactúa con ellos de forma privada y confidencial.
- A escala: Tiene muchos clientes.
Alcanzar estos objetivos de datos no es fácil, y algunas industrias están mejor posicionadas que otras simplemente por la naturaleza de su interfaz con el cliente. Por ejemplo, muchos minoristas tienen una enorme interacción directa con los clientes y, como tales, han acumulado una gran cantidad de inteligencia de clientes, básicamente una mina de oro de datos que algunos están utilizando de maneras profundamente únicas y rentables.
En cambio, la industria de bienes de consumo envasados (BPC) reside en un estado a menudo perpetuamente alejado de sus clientes en virtud de esos mismos minoristas. Y esta es la realidad que algunos de los anunciantes de bienes de consumo más sofisticados del mundo están desafiando con heroicos esfuerzos.
Algunas de las estrategias que despliegan los anunciantes de CPG de éxito para aumentar su inteligencia de clientes directos son:
- Adquisición de marcas directas al consumidor: Las primeras marcas de comercio electrónico, a menudo empresas de nueva creación, están estableciendo relaciones directas con los consumidores, así como canales de venta y distribución. Asociarse o incluso adquirir estas marcas puede ayudar a las empresas de bienes de consumo más consolidadas a desarrollar relaciones más sólidas con los consumidores, como ocurrió con la adquisición por Uilever de Dollar Shave Club, que distribuye maquinillas de afeitar y productos de aseo personal a los consumidores por correo.
- Iniciativas de marca como editor: Los contenidos originales producidos o propiedad de las marcas pueden ofrecer a los consumidores una forma única de interactuar directamente con una experiencia de marca. Los medios de comunicación, eventos y deportes de la popular bebida energética Red Bull son un buen ejemplo del poder de estas iniciativas para atraer al público y aumentar la notoriedad de la marca.
- Inversión minorista: Algunas marcas están abriendo establecimientos físicos de venta al por menor que, o bien venden directamente el producto CPG, o bien ofrecen un servicio directo al consumidor relacionado con la cartera de productos de la marca CPG. Un ejemplo de ello es Tide, que se basa en su marca de detergente de confianza y ofrece servicios locales de lavandería y limpieza en seco.
- Propiedades digitales propias y gestionadas: Muchas marcas están invirtiendo en propiedades digitales y móviles de su propiedad que ofrecen información sobre productos, ofertas, educación y comercio electrónico.
- Asociaciones estratégicas de datos: Las relaciones con empresas de datos que han construido un modelo de negocio en torno a la adquisición de comportamientos relevantes de los clientes directamente de individuos y hogares, como Nielsen CPG Audience Segments o Nielsen Consumer Panels, pueden ayudar a las marcas de CPG a ampliar rápidamente su inteligencia de clientes.
La última estrategia, las asociaciones estratégicas de datos, es una de las más empleadas porque suele ser la más sencilla, la más disponible y la más rentable. Al asociarse con empresas como Nielsen, que han realizado grandes inversiones en inteligencia directa sobre el cliente, algunos anunciantes de bienes de consumo están reproduciendo la inteligencia sobre el cliente de otros sectores. Esto se traduce en una mayor personalización, mejores ofertas y menos residuos publicitarios para los que lo hacen bien.
Teniendo esto en cuenta, y a medida que los anunciantes preparan sus planes de medios para las fiestas de este año, sería inteligente incorporar a su estratega residente de datos de clientes o socio de datos a sus reuniones virtuales de planificación.
Si necesita ayuda para integrar mejor la información sobre los clientes en sus planes de medios, consulte The Customer Intelligence Gap in CPG Advertising para saber cómo su marca puede diseñar campañas estratégicas para conectar con los consumidores durante las fiestas.
