変化し続ける世界において、ブランドは新しい現実に適応しなければならない。しかし、ブランド構築の基本的な考え方に変わりはない。ブランドは、消費者との信頼関係を構築し、メッセージングや自分たちが支持するものにおいて本物である必要がある。 

近年、インフルエンサーマーケティングの人気が高まっている。ブランドが消費者とより深く、よりパーソナライズされたつながりを築く方法を模索する中、多くのブランドがソーシャルメディアのインフルエンサーや、YouTube、Instagram、TikTokなどのチャンネルで彼らの多くが誇る大きなエンゲージメントに注目している。

WARCは、アイルランドのブランドは今年、ソーシャルメディア広告費を24％増加させると予測している。アイルランドのトレンドはヨーロッパ全体のトレンドと一致している。IAB Europeの調査によると、欧州におけるクリエイター・マーケティング（インフルエンサー・マーケティング）への投資額は14％増の13億ユーロとなり、2021年にはさらなる成長が見込まれている。広告主からの関心の高まりに加え、インフルエンサーのプールも増え続けている。Nielsen InfluenceScopeによると、2021年8月にソーシャルメディアプラットフォーム上で1,000人以上のフォロワーを持つアイルランドのインフルエンサーアカウントは93,437あり、2020年から58%増加した。

なぜブランドはインフルエンサーをマーケティング・ミックスの一部として考慮するようになっているのか？

インフルエンサーの領域は広大であり、大物セレブリティに限ったものではない。有名人の支持は強力なものになりうるが、ソーシャルメディアのインフルエンサーは、専門的なテーマへの情熱を持ち、独自のコンテンツを作成し、フォロワーの日々の生活と密接に関係しているため、ブランドにとってチャンスが広がっている。彼らをフォローする人々は積極的にそうすることを選んでおり、そのため、彼らは強力なブランド支持者となり、購買意欲を促進するのに役立つ。彼らのフォロワーと共鳴するためにニッチなトピックを使うことは、ブランドにとって特定のオーディエンスにリーチするターゲティングの可能性を提供し、うまく実行されれば、インフルエンサーマーケティングはインパクトのある結果をもたらすことができる。

では、インフルエンサーのキャンペーンを成功させる原動力は何だろうか？

他のマーケティングや広告キャンペーンと同様、インフルエンサー・キャンペーンの成功は最終的にその実行にかかっており、インフルエンサー・マーケティングには独自の課題、特に透明性と信憑性に関する課題がつきまとう。アイルランド広告基準局（ASAI）が2020年10月に実施した調査によると、アイルランドの消費者の半数以上（51％）が透明性の欠如を懸念しており、59％が本物らしくないインフルエンサーを "迷惑 "と考えている。ニールセン・ブランド・エフェクトが欧州で測定したインフルエンサー・キャンペーンでは、露出した人の3分の1がコンテンツは "イライラさせる "と回答しており、ブランドはインフルエンサーマーケティングで採用する戦略を改善する必要があることを示唆している。 

優れたコンテンツは、今も昔も効果的なキャンペーンの基盤であり、インフルエンサーマーケティングも同様である。粗悪なコンテンツは、メッセージングに不調和をもたらし、よくても消費者の記憶に残らないだけでなく、最悪の場合、消費者がお気に入りのインフルエンサーのコンテンツの商業化に憤慨する結果となる。 

ニールセンは過去3年にわたり、欧州のインフルエンサー・キャンペーンを対象にインフルエンサー・ブランド効果測定を実施し、広告主や代理店がインフルエンサー・キャンペーンがブランド・イメージや人々のブランド購入傾向に与える影響を把握できるようにしてきた。測定される主な指標は、ブランド認知度、好意度、検討度です。私たちの調査によると、以下のベストプラクティスのガイドラインが当てはまることがわかりました：コンテンツは親しみやすく、信頼できるものでなければならない。

関連性のあるコンテンツは購買意欲を高める私たちが測定したインフルエンサー・キャンペーンのうち、調査対象者の半数強が、接したコンテンツが自分に関連していると感じている。また、インフルエンサーマーケティングに接した人の60％近くが、その商品を試したり購入したりしたいと答えた。  

カテゴリーに関係なく、ブランドは、ブランドとメッセージの信頼性を確保するために、パートナーになるインフルエンサーのプールをナビゲートする必要があります。インフルエンサーの投稿、フォロワーのコメント、彼らが好む商品やサービスなどを分析し、自社ブランドに適したインフルエンサーを特定したら、彼らと協力して本物のコンテンツを作成しよう。最終的な目標が製品やサービスを売ることであっても、マーケターはますます、本物でリアルだと思われる方法を求めるようになっている。そこで、インフルエンサーが役立つことは間違いない。消費者は、自分たちの信念や価値観を共有するブランドに賛同する傾向が強い。フォロワーがインフルエンサーや彼らの推薦を信頼すれば、彼らはそのブランドに従い、忠誠を誓い続ける可能性が高くなる。

2020年、インフルエンサーのホリー・カーペンターが Dogs Trust Irelandのアンバサダーに就任した。精神的な問題を抱えるホリーは、"人間の最良の友 "が同じような問題に対処し、克服する手助けになるという彼女の信念を広めることに熱心だった。アンバサダーとして、彼女は自分のビジョンのためのキャンペーンを行い、フォロワーから好評を得た。Nielsen InfluenceScopeによると、Dogs Trust IrelandのInstagramアカウントは30％の新規フォロワーを獲得した。 

インフルエンサーマーケティングの勢いは、特にパンデミックがソーシャルメディア・プラットフォームのトラフィックを増加させたことから、今後も続くと考えている。ソーシャルメディアとインフルエンサーマーケティングは、オンラインでのプレゼンス拡大を目指すブランドにとって有用なマーケティングオプションとなっている。インフルエンサー・キャンペーンを成功させるためには、重要な目的を確実に達成できるよう、慎重に計画、実行、測定する必要がある。マーケティング・ミックスの一環としてうまく活用すれば、主要な目的を達成することに成功し、肯定的なブランド・アソシエーションを構築するのに役立ち、最終的に購買意欲を高めることができる。 

方法論

本記事の洞察は、ニールセン・インフルエンサースコープとインフルエンサー・ブランド効果から得られたものである。

InfluenceScopeは、インフルエンサーマーケティングのライフサイクル全体を通してマーケティング担当者をサポートするニールセンのデータ主導型ソリューションです。デジタルプラットフォーム上で、デジタルユーザーやオーディエンスに対して影響力を行使している1,000人以上のフォロワーや購読者を持つソーシャルメディアユーザーを評価します。希望する期間内に特定の目的に合ったパーソナリティを選択し、コンテンツ、プラットフォーム、パーソナリティの組み合わせを事前に評価し、メディア価値とROIを測定します。

インフルエンサーのブランド効果は、インフルエンサーマーケティングキャンペーンがブランドKPIの上昇とターゲットオーディエンスの知覚の変化をどの程度促進したかを、テストとコントロールのアプローチを活用して測定します。当社のソリューションは、キャンペーン後にプラットフォームや特定のインフルエンサーごとに結果を分割することができ（サンプル許可）、ブランドKPIの向上に成功した要因を特定し、効果的なクリエイティブ要素を特定することで、将来のキャンペーンに向けた重要な洞察と提言を提供します。