In einer sich ständig verändernden Welt müssen sich Marken an neue Gegebenheiten anpassen. Der Grundgedanke des Markenaufbaus bleibt jedoch derselbe: Marken müssen bei den Verbrauchern Vertrauen schaffen und aufbauen und in ihren Botschaften und in dem, wofür sie stehen, authentisch sein.
In den letzten Jahren hat das Influencer-Marketing an Popularität gewonnen. Da Marken nach Möglichkeiten suchen, tiefere, persönlichere Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen, setzen viele auf Social Media Influencer und das große Engagement, das viele von ihnen auf Kanälen wie YouTube, Instagram und TikTok aufweisen.
WARC schätzt, dass Marken in Irland ihre Ausgaben für Werbung in sozialen Medien in diesem Jahr um 24 % erhöhen werden, was eine deutliche Umkehrung des Rückgangs von 2,4 % im Jahr 2020 darstellt. Die Trends in Irland stimmen mit denen in ganz Europa überein. Untersuchungen des IAB Europe haben ergeben, dass die Investitionen in Creator Marketing (Influencer Marketing) in Europa um 14 % auf 1,3 Milliarden Euro gestiegen sind, wobei für 2021 ein weiteres Wachstum erwartet wird. Neben dem gestiegenen Interesse der Werbetreibenden wächst auch der Pool an Influencern weiter an. Laut Nielsen InfluenceScope gab es im August 2021 93.437 irische Influencer-Accounts mit mehr als 1.000 Followern auf Social-Media-Plattformen, ein Anstieg von 58 % gegenüber 2020.
Warum berücksichtigen Marken zunehmend Influencer als Teil ihres Marketing-Mix?
Die Welt der Influencer ist riesig und beschränkt sich nicht nur auf berühmte Persönlichkeiten. Auch wenn prominente Persönlichkeiten eine große Wirkung haben können, sind Social Media Influencer eine wachsende Chance für Marken, da sie eine Leidenschaft für ihre Spezialgebiete haben, ihre eigenen Inhalte erstellen und einen engen Bezug zum Alltag ihrer Follower haben. Die Menschen, die ihnen folgen, haben sich aktiv dafür entschieden, und aus diesem Grund können sie starke Fürsprecher der Marke sein und dazu beitragen, die Kaufabsicht zu fördern. Die Nutzung von Nischenthemen, um ihre Follower anzusprechen, bietet eine gezielte Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen für Marken zu erreichen, und wenn es gut ausgeführt wird, kann Influencer Marketing ein wirkungsvolles Ergebnis liefern.
Was macht also eine erfolgreiche Influencer-Kampagne aus?
Wie bei jeder Marketing- oder Werbekampagne hängt der Erfolg einer Influencer-Kampagne letztlich von ihrer Durchführung ab, und Influencer-Marketing bringt seine eigenen Herausforderungen mit sich, vor allem in Bezug auf Transparenz und Authentizität. Laut einer von der Advertising Standards Authority for Ireland (ASAI) im Oktober 2020 durchgeführten Untersuchung sind mehr als die Hälfte (51 %) der irischen Verbraucher über mangelnde Transparenz besorgt, und 59 % empfinden Influencer, die nicht authentisch wirken, als "lästig". Bei den von Nielsen Brand Effect in Europa gemessenen Influencer-Kampagnen gab ein Drittel der Befragten an, dass die Inhalte "irritierend" seien, was darauf hindeutet, dass Marken die Strategien, die sie bei ihren Influencer-Marketingbemühungen einsetzen, verbessern müssen.
Gute Inhalte sind und bleiben die Grundlage jeder wirksamen Kampagne, und beim Influencer-Marketing ist das nicht anders. Schlechte Inhalte führen zu einer Inkongruenz der Botschaften, was im besten Fall dazu führt, dass sich die Verbraucher nicht daran erinnern, und im schlimmsten Fall dazu, dass die Verbraucher die Kommerzialisierung der Inhalte ihrer Lieblings-Influencer ablehnen.
In den letzten drei Jahren hat Nielsen den Markeneffekt von Influencer-Kampagnen in Europa gemessen, um Werbetreibenden und Agenturen dabei zu helfen, deren Einfluss auf das Markenimage und die Kaufbereitschaft ihrer Marke zu verstehen. Die wichtigsten gemessenen Metriken sind Markenbekanntheit, Sympathie und Kaufbereitschaft. Unsere Forschung hat ergeben, dass die folgenden Best-Practice-Richtlinien gelten: Die Inhalte müssen glaubwürdig und authentisch sein.
Relevante Inhalte fördern die Kaufabsicht. Bei den von uns untersuchten Influencer-Kampagnen hatte etwas mehr als die Hälfte der Befragten das Gefühl, dass die Inhalte, denen sie ausgesetzt waren, für sie relevant waren. Unsere Analyse ergab, dass sich 65 % der Befragten an die Inhalte der Kampagnen erinnerten, die eine hohe Markengunst erzeugten, und fast 60 % der Befragten, die mit Influencer-Marketing in Berührung kamen, gaben an, dass sie das Produkt wahrscheinlich ausprobieren oder kaufen würden.
Unabhängig von der Kategorie müssen sich Marken in dem wachsenden Pool von Influencern zurechtfinden, mit denen sie zusammenarbeiten können, um die Authentizität ihrer Marke und ihrer Botschaft zu gewährleisten. Sobald Sie den richtigen Influencer für Ihre Marke identifiziert haben - durch die Analyse seiner Posts, der Kommentare seiner Follower und der Produkte und Dienstleistungen, die ihm gefallen - arbeiten Sie mit ihm zusammen, um authentische Inhalte zu erstellen. Auch wenn das ultimative Ziel darin besteht, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen, suchen Vermarkter zunehmend nach Wegen, um als authentisch und echt wahrgenommen zu werden. Hier können Influencer sicherlich helfen. Verbraucher sind eher bereit, sich mit Marken zu identifizieren, die ihre Überzeugungen und Werte teilen. Wenn ihre Anhänger einem Influencer und seinen Empfehlungen vertrauen, werden sie der Marke eher folgen und treu bleiben.
Im Jahr 2020 wurde die Influencerin Holly Carpenter Botschafterin von Dogs Trust Ireland. Da Holly unter psychischen Problemen leidet, wollte sie für ihre Überzeugung werben, dass der "beste Freund des Menschen" Menschen helfen kann, ähnliche Probleme zu bewältigen und möglicherweise zu überwinden. Als Botschafterin entwarf sie eine Kampagne für ihre Vision, die von ihren Anhängern gut aufgenommen wurde. Laut Nielsen InfluenceScope gewann das Instagram-Konto von Dogs Trust Ireland 30 % neue Follower.
Wir glauben, dass die Dynamik des Influencer-Marketings anhalten wird, zumal die Pandemie zu einem höheren Traffic auf Social-Media-Plattformen geführt hat. Soziale Medien und Influencer-Marketing sind zu nützlichen Marketingoptionen für Marken geworden, die ihre Online-Präsenz ausbauen wollen. Um erfolgreich zu sein, müssen Influencer-Kampagnen sorgfältig geplant, durchgeführt und gemessen werden, um sicherzustellen, dass sie die wichtigsten Ziele erreichen. Wenn sie als Teil des Marketing-Mixes gut eingesetzt werden, können sie erfolgreich zur Erreichung wichtiger Ziele beitragen, positive Markenassoziationen aufbauen und letztlich die Kaufbereitschaft fördern.
Methodik
Die Erkenntnisse in diesem Artikel wurden von Nielsen InfluenceScope und Influencer Brand Effect abgeleitet.
InfluenceScope ist die datengestützte Lösung von Nielsen zur Unterstützung von Marketern während des gesamten Influencer Marketing Lifecycles. Wir bewerten die Social-Media-Nutzer mit mehr als 1.000 Followern oder Abonnenten, die auf digitalen Plattformen Einfluss auf digitale Nutzer und Zielgruppen ausüben. Wir wählen die Persönlichkeiten passend zu den spezifischen Zielen innerhalb eines gewünschten Zeitrahmens aus, bewerten vorab den Mix aus Inhalten, Plattformen und Persönlichkeiten und messen den Medienwert und ROI.
Influencer Brand Effect misst das Ausmaß, in dem eine Influencer-Marketing-Kampagne zu einem Anstieg der Markenkennzahlen und Wahrnehmungsveränderungen bei der Zielgruppe geführt hat, und nutzt dabei einen Test- und Kontrollansatz. Unsere Lösung kann die Ergebnisse nach Plattformen und bestimmten Influencern nach der Kampagne aufschlüsseln (Stichprobe zulässig) und die Faktoren identifizieren, die erfolgreich zur Steigerung der Markenkennzahlen beigetragen haben, sowie wirksame kreative Elemente ermitteln.
