Di dunia yang terus berubah, merek harus menyesuaikan diri dengan realitas baru. Namun, gagasan dasar pembangunan merek tetap sama: merek perlu menciptakan dan membangun kepercayaan dengan konsumen dan menjadi otentik dalam pesan dan apa yang mereka perjuangkan.
Dalam beberapa tahun terakhir, kita telah melihat pemasaran influencer semakin populer. Ketika merek mencari cara untuk membangun hubungan yang lebih dalam dan lebih personal dengan konsumen, banyak yang melirik influencer media sosial dan keterlibatan signifikan yang dibanggakan oleh banyak dari mereka di berbagai saluran seperti YouTube, Instagram, dan TikTok.
WARC memperkirakan bahwa merek-merek di Irlandia akan meningkatkan belanja iklan media sosial mereka sebesar 24% tahun ini, yang merupakan kebalikan dari penurunan sebesar 2,4% pada tahun 2020. Tren di Irlandia konsisten dengan tren di seluruh Eropa. Penelitian dari IAB Eropa menemukan bahwa investasi pemasaran kreator (influencer marketing) di Eropa meningkat 14% menjadi €1,3 miliar, dengan perkiraan pertumbuhan lebih lanjut untuk tahun 2021. Selain meningkatnya minat dari pengiklan, jumlah influencer juga terus meningkat. Menurut Nielsen InfluenceScope, terdapat 93.437 akun influencer Irlandia dengan lebih dari 1.000 pengikut di platform media sosial pada Agustus 2021, meningkat 58% dari tahun 2020.
Mengapa merek semakin mempertimbangkan influencer sebagai bagian dari bauran pemasaran mereka?
Dunia influencer sangat luas, dan tidak hanya terbatas pada selebriti terkenal. Meskipun dukungan selebriti bisa sangat kuat, influencer media sosial adalah peluang yang berkembang untuk merek, karena mereka memiliki hasrat untuk subjek khusus mereka, membuat konten mereka sendiri dan berhubungan erat dengan kehidupan sehari-hari para pengikut mereka. Orang-orang yang mengikuti mereka secara aktif memilih untuk melakukannya, dan karena alasan tersebut, mereka dapat menjadi pendukung merek yang kuat dan membantu mendorong niat beli. Menggunakan topik khusus untuk beresonansi dengan pengikut mereka menawarkan kemungkinan penargetan untuk menjangkau audiens tertentu untuk merek dan ketika dieksekusi dengan baik, pemasaran influencer dapat memberikan hasil yang berdampak.
Jadi, apa yang mendorong kampanye influencer yang sukses?
Seperti halnya kampanye pemasaran atau periklanan lainnya, keberhasilan kampanye influencer pada akhirnya bergantung pada pelaksanaannya, dan pemasaran influencer memiliki tantangan tersendiri, terutama seputar transparansi dan keaslian. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Otoritas Standar Periklanan untuk Irlandia (ASAI) pada bulan Oktober 2020, lebih dari separuh (51%) konsumen Irlandia prihatin dengan kurangnya transparansi, dan 59% menganggap influencer yang tidak terlihat otentik sebagai "mengganggu". Di seluruh kampanye influencer yang diukur oleh Nielsen Brand Effect di Eropa, sepertiga dari mereka yang terpapar menyatakan bahwa konten tersebut "menjengkelkan," menunjukkan bahwa merek perlu meningkatkan strategi yang mereka terapkan dalam upaya pemasaran influencer.
Konten yang baik adalah dan akan selalu menjadi fondasi dari setiap kampanye yang efektif, dan pemasaran influencer juga demikian. Konten yang buruk akan menyebabkan ketidaksesuaian dalam penyampaian pesan yang berarti bahwa, paling banter, konsumen tidak akan mengingatnya dan, yang paling buruk, akan menyebabkan konsumen membenci komersialisasi konten influencer favorit mereka.
Selama tiga tahun terakhir, Nielsen telah menjalankan pengukuran Influencer Brand Effect di seluruh kampanye influencer di Eropa untuk membantu para pengiklan dan agensi memahami dampaknya terhadap citra merek dan kecenderungan orang untuk membeli merek mereka. Metrik utama yang diukur adalah kesadaran merek, kesukaan, dan pertimbangan. Penelitian kami menemukan bahwa pedoman praktik terbaik berikut ini berlaku: Konten haruslah relevan dan otentik.
Konten yang relevan membantu mendorong niat beli. Dari kampanye influencer yang telah kami ukur, lebih dari separuh orang yang disurvei merasa bahwa konten yang mereka lihat relevan bagi mereka. Analisis kami menunjukkan bahwa 65% orang mengingat konten untuk kampanye yang mendorong kesukaan merek yang tinggi, dan hampir 60% orang yang terpapar pemasaran influencer mengatakan bahwa mereka cenderung ingin mencoba atau membeli produk tersebut.
Terlepas dari kategorinya, merek perlu menavigasi kumpulan influencer yang terus bertambah untuk bermitra guna memastikan keaslian merek dan pesan Anda. Setelah Anda mengidentifikasi influencer yang tepat untuk merek Anda-dengan menganalisis postingan, komentar pengikut, serta produk dan layanan yang mereka sukai-bekerjasamalah dengan mereka untuk membuat konten yang otentik. Bahkan ketika tujuan utamanya adalah untuk menjual produk atau layanan, pemasar semakin mencari cara untuk dianggap otentik dan nyata. Di sinilah influencer dapat membantu. Konsumen lebih cenderung menyelaraskan diri mereka dengan merek yang memiliki keyakinan dan nilai yang sama dengan mereka. Jika pengikut mempercayai seorang influencer dan rekomendasi mereka, mereka cenderung mengikuti merek tersebut dan tetap setia.
Pada tahun 2020, influencer Holly Carpenter menjadi duta Dogs Trust Irlandia. Karena Holly menderita masalah kesehatan mental, ia ingin mempromosikan keyakinannya bahwa "sahabat terbaik manusia" dapat membantu orang mengatasi dan mungkin mengatasi masalah serupa. Sebagai duta, dia menciptakan kampanye untuk visinya, yang diterima dengan baik oleh para pengikutnya. Menurut Nielsen InfluenceScope, akun Instagram Dogs Trust Ireland mendapatkan 30% pengikut baru.
Kami percaya bahwa momentum di balik influencer marketing akan terus berlanjut, terutama karena pandemi telah menginspirasi lalu lintas yang lebih tinggi di platform media sosial. Media sosial dan influencer marketing telah menjadi pilihan pemasaran yang berguna bagi merek yang ingin memperluas kehadiran online mereka. Agar berhasil, kampanye influencer harus direncanakan, dieksekusi, dan diukur dengan cermat untuk memastikan bahwa kampanye tersebut dapat mencapai tujuan utama. Jika digunakan dengan baik sebagai bagian dari bauran pemasaran, mereka dapat berhasil mencapai tujuan utama, membantu membangun asosiasi merek yang positif, dan pada akhirnya mendorong niat beli.
Metodologi
Wawasan dalam artikel ini diperoleh dari Nielsen InfluenceScope dan Influencer Brand Effect.
InfluenceScope adalah solusi berbasis data dari Nielsen untuk mendukung para pemasar di seluruh siklus pemasaran influencer. Kami menilai pengguna media sosial dengan lebih dari 1.000 pengikut atau pelanggan yang memiliki pengaruh, di platform digital, terhadap pengguna dan audiens digital. Kami memilih tokoh yang sesuai dengan tujuan spesifik dalam jangka waktu yang diinginkan, melakukan pra-evaluasi campuran konten, platform, tokoh, dan mengukur nilai media dan ROI.
Influencer Brand Effect mengukur sejauh mana kampanye influencer marketing telah mendorong peningkatan KPI merek dan perubahan persepsi di antara audiens target, dengan menggunakan pendekatan tes dan kontrol. Solusi kami dapat membagi hasil berdasarkan platform dan influencer tertentu setelah kampanye (sampel diizinkan), mengidentifikasi faktor-faktor yang berhasil mendorong KPI merek dan mengidentifikasi elemen kreatif yang efektif, memberikan wawasan dan rekomendasi penting untuk kampanye di masa depan.
