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サードパーティ・クッキーの死は、マーケターにとって落とし穴ではなくチャンスである

4分で読めるシリーズ|ニールセン アトリビューション製品部門 SVP ケイティ・コヴァル|2021年9月号

マーケティング業界では、サードパーティ・クッキーの廃止が騒がれており、多くの人がクッキーの廃止による悲観的な気持ちを抱いています。

確かに、Cookieはマーケティング担当者が顧客体験をよりよく調整できるようにするデータを収集しますが、その保存期間が限られているため、マーケティング担当者が時間をかけてパーソナライゼーションの取り組みを進化させる能力が損なわれています。Cookieという支柱がなければ、マーケティング担当者は新しいツールや技術を活用して、ニールセンについて 消費者をさらに詳細なレベルで知ることができ、その結果、よりターゲットを絞った関連性の高いコミュニケーションを提供することができるのです。

Google ChromeからサードパーティCookieが削除されるのは2023年末の予定ですが、その期限は一部のマーケティング担当者が考えるほど遠いものではありません。つまり、その機会がついに訪れたときに競合他社よりも優位に立つためには、今こそ準備するときなのです。マーケティング担当者が知っておくべきことは、次のとおりです。

パーソナライゼーションはマーケティングの優先事項である必要がある

消費者は、大衆の一部ではなく、自分が関わるブランドから理解されていると感じたいと考えています。しかし、 ニールセンの2021 Annual Marketing Reportによると、マーケティングミックスの中でパーソナライゼーションを最重要戦略として挙げている企業は、中堅企業(マーケティング予算1,000万ドル未満)の13%、大企業(マーケティング予算1,000万ドル以上)の2%のみであることが明らかになって います。特に、すぐにクッキーのない世界では、マーケティング担当者は、プライバシーに準拠した方法で、本物のテーラーメイドの消費者体験を促進する個人情報の詳細レベルを確保するための新しい慣行を採用する必要があります。

クッキーの死は、マーケティング担当者が消費者との関わり方を再考し、マーケティングをブランドと個人の継続的な双方向の会話としてアプローチするタイムリーな機会を提供するものです。消費者の嗜好や優先順位が常に変化する中、変化する欲求をタイムリーで的を絞ったキャンペーンに反映させることは困難である。この障害を克服するために、マーケティング担当者はユーザーベースを理解する必要があり、そのためには堅牢なファーストパーティデータが必要です。

ファーストパーティデータが輝くときが来た

Cookieに過度に依存してきた歴史があるため、一部のマーケティング担当者は、ファーストパーティデータ収集戦略、つまりそのデータを最大限に活用するための戦略を十分に確立していません。今こそ、こうした戦略を強化する時です。

マーケティングテクノロジーは、ブランドが自信を持ってオーディエンスの行動を測定するのに役立ちます。例えば、アトリビューション機能を備えた分析システムは、マーケティング担当者が消費者のオンライン習慣を監視し、買い物の優先順位をよりよく理解するのに役立ちます。ウェブサイトの閲覧からアプリの使用まで、マーケティング担当者は、導入しているメッセージングとチャンネルがオーディエンスにどの程度影響を与えているかを特定し、戦術を調整できるようになります。

ブランドは、ファーストパーティデータの収集の必要性を認識している小売業者との関係を強化することで、オーディエンスのインサイトを確保するもう一つの機会を得ることができます。データの共有は両者にとってメリットがあります。ブランドのマーケティング担当者が、誰が自社の製品を買っているのか(例えば、大量に買う顧客が少数なのか、それとも少量の顧客が多数なのか)、その買い物客が他にどんな製品を買っているのかを知ることができれば、ターゲット層のより詳細な全体像を把握することができるようになる。この情報により、マーケティング担当者はポジショニングを改良し、オーディエンスに大きなインパクトを与えることができるようになります。その結果、消費者はそのブランドで買い物をするようになり、その商品を置いている小売店との親和性を高めることができるのです。

透明性を高める

プライバシーが重視される今日のデータ環境では、消費者データを収集するマーケティング担当者がコンプライアンスに則って行動することが不可欠です。例えば、多くの消費者は、ブランドのアプリとやりとりする際に、それがショッピング体験にどのような利益をもたらすかにもかかわらず、自分のデータを共有しないことを選択しています。そのため、マーケティング担当者は、消費者データを収集することの価値を明確にする努力をしなければなりません。透明性が信頼を生む。マーケティング担当者がユーザーデータの提供を求める理由を説明しない場合、それは疑念を抱かれるときです。

消費者のデータ共有に対する躊躇や拒否を克服するために、マーケティング担当者は、情報交換の利点を明確にするために、より明確な同意のための質問をすることができる。たとえ消費者の同意が得られなかったとしても、マーケティング担当者は、視聴者のインサイトを代表するプールがある限り、問題ありません。そして、マーケティングへの投資を活用して予測モデルを構築し、その結果に基づいてクロスプラットフォームメディア(プランニング )と広告の配分を導くことができる。

マーケティング業界は、より良い方向への大きな変化の途上にある。ニールセンについて クッキーの死は、多くのマーケッターに、オーディエンスをどのように関与させ、どのように学ぶかを再考させ、同時に、クッキーのときよりも明らかにスケーラブルな戦術を開発するように促すだろう。Cookieが廃止されるまでにはまだ時間がありますが、競合他社が追いつく前に、マーケターは今こそファーストパーティソースを強化する時です。

この記事は元々 DMCNY.comに掲載されたものです。.

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