Branża marketingowa nadal huczy na temat upadku plików cookie stron trzecich, a wielu czuje się źle i ponuro z powodu nadchodzącego wyginięcia plików cookie.

To prawda, że pliki cookie gromadzą dane, które pozwalają marketerom lepiej dostosować doświadczenia klientów, ale ich ograniczony okres przydatności do użycia ogranicza zdolność marketerów do rozwijania działań personalizacyjnych w czasie. Dlatego właśnie jest to wyjątkowa okazja dla marketerów, aby ponownie przemyśleć swoje strategie angażowania odbiorców; bez konieczności stosowania plików cookie, marketerzy mogą wykorzystać nowe narzędzia i techniki, aby poznać konsumentów na jeszcze bardziej szczegółowym poziomie, a tym samym dostarczać im bardziej ukierunkowane i odpowiednie komunikaty.

Chociaż usunięcie plików cookie stron trzecich z Google Chrome planowane jest dopiero na koniec 2023 roku, termin ten nie jest tak odległy, jak niektórym marketerom może się wydawać - co oznacza, że teraz jest czas na przygotowania, jeśli chcą być w stanie wyprzedzić konkurencję, gdy nadarzy się taka okazja. Oto, co marketerzy powinni wiedzieć:

Personalizacja musi być priorytetem marketingowym

Konsumenci chcą czuć się rozumiani przez marki, z którymi się angażują, a nie tylko być częścią mas. Dziewięćdziesiąt procent amerykańskich konsumentów uważa personalizację marketingu za atrakcyjną - a jednak Nielsen w swoim 2021 Annual Marketing Report ujawnia, że tylko 13% średnich firm (budżety marketingowe poniżej 10 milionów dolarów) i 2% dużych firm (budżety marketingowe powyżej 10 milionów dolarów) określiło personalizację jako główną strategię w swoim miksie marketingowym. Zwłaszcza w świecie, który wkrótce przestanie być pozbawiony książek, marketerzy muszą przyjąć nowe praktyki w celu zabezpieczenia poziomu szczegółów osobowych, które napędzają autentyczne, dostosowane do potrzeb konsumentów doświadczenia w sposób zgodny z zasadami prywatności.

Śmierć ciasteczek to dla marketerów okazja, aby przemyśleć sposób, w jaki angażują konsumentów, podchodząc do marketingu jak do ciągłej dwukierunkowej rozmowy między marką a osobami. Ponieważ preferencje i priorytety konsumentów stale się zmieniają, wyzwaniem jest przełożenie tych zmieniających się pragnień na kampanie, które są zarówno aktualne, jak i ukierunkowane. Aby pokonać tę przeszkodę, marketerzy muszą zrozumieć swoją bazę użytkowników - a do tego potrzebne są solidne dane z pierwszej ręki.

Nadszedł czas, aby dane z pierwszej ręki zabłysły

Historia nadmiernego polegania na plikach cookie oznacza, że niektórzy marketerzy nie mają dobrze zdefiniowanych strategii zbierania danych pierwszej strony, strategii, która pozwoliłaby najlepiej wykorzystać te dane. Nadszedł czas, aby wzmocnić te strategie.

Technologia marketingowa może pomóc markom w wiarygodnym pomiarze zachowań odbiorców. Na przykład, system analityczny z możliwością atrybucji może pomóc marketerom monitorować zwyczaje internetowe swoich konsumentów i lepiej zrozumieć ich priorytety zakupowe. Od przeglądania stron internetowych po korzystanie z aplikacji, marketerzy będą w stanie określić, w jakim stopniu wiadomości i kanały, które wdrażają, wpływają na odbiorców, a następnie mogą dostosować taktykę.

Inną możliwością dla marek, aby zapewnić sobie wgląd w widownię, jest wzmocnienie relacji z detalistami, którzy również uznają konieczność zbierania danych od pierwszej osoby. Obie strony odnoszą korzyści z dzielenia się danymi. Jeśli marketerzy mogą zobaczyć, kto kupuje ich produkty (np. czy jest to kilku klientów kupujących duże ilości, czy wielu klientów kupujących mniejsze ilości) i jakie inne produkty kupują ci kupujący, wówczas powstaje bardziej szczegółowy obraz docelowej demografii. Informacje te umożliwiają marketerom dopracowanie swojego pozycjonowania, tak aby wywierać większy wpływ na odbiorców. W rezultacie, konsumenci będą zachęcani do robienia zakupów w sklepie danej marki i budowania więzi z detalistami, którzy zaopatrują się w te produkty.

Przejrzystość to długa droga

W dzisiejszym środowisku, w którym prywatność jest najważniejsza, marketerzy zbierający dane o konsumentach muszą robić to w sposób zgodny z przepisami. Na przykład, wielu konsumentów decyduje się nie udostępniać swoich danych podczas interakcji z aplikacją marki, pomimo tego, że będzie to korzystne dla ich doświadczenia zakupowego. Dlatego też marketerzy muszą podjąć wysiłek, aby wyartykułować wartość zbierania danych konsumentów. Przejrzystość budzi zaufanie. Kiedy marketerzy nie wyjaśniają, dlaczego proszą o dane użytkowników, pojawiają się podejrzenia.

Aby przezwyciężyć wahanie konsumentów - a nawet całkowitą odmowę - w kwestii udostępniania danych, marketerzy mogą zadawać jaśniejsze pytania o zgodę, aby wyartykułować korzyści płynące z wymiany informacji. Nawet jeśli niewielu konsumentów wyrazi zgodę, marketerzy nadal będą w dobrej sytuacji, o ile będą mieli reprezentatywną pulę danych o swoich odbiorcach. Następnie mogą wykorzystać swoje inwestycje martech do budowania modeli predykcyjnych, które prowadzą cross-platform planowania mediów i alokacji reklam w oparciu o ustalenia.

Branża marketingowa stoi u progu poważnych zmian - na lepsze. Śmierć ciasteczek zmusi wielu marketerów do ponownego przemyślenia sposobu angażowania i poznawania swoich odbiorców, jednocześnie skłaniając ich do opracowania bardziej odkrywczych i skalowalnych taktyk niż te, które stosowali przy ciasteczkach. Choć do momentu, gdy pliki cookie staną się przestarzałe, jest jeszcze trochę czasu, to teraz nadszedł moment, w którym marketerzy powinni wzmocnić swoje źródła informacji, zanim konkurencja zdąży nadrobić zaległości.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na DMCNY.com.