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Das Ende der Cookies von Drittanbietern ist eine Chance - und kein Fallstrick - für Vermarkter

4 Minuten lesen | Katie Koval, SVP, Attribution Products bei Nielsen | September 2021

Die Marketing-Branche ist nach wie vor in heller Aufregung über das Ende der Cookies von Drittanbietern, und viele sehen das bevorstehende Aussterben der Cookies mit Schrecken.

Cookies sammeln zwar Daten, die es Marketern ermöglichen, Kundenerlebnisse besser zu gestalten, aber ihre begrenzte Lebensdauer untergräbt die Fähigkeit von Marketern, Personalisierungsmaßnahmen im Laufe der Zeit weiterzuentwickeln. Deshalb bietet sich jetzt eine außergewöhnliche Gelegenheit für Marketer, ihre Strategien zur Einbindung des Publikums zu überdenken. Ohne die Krücke der Cookies können Marketer neue Tools und Techniken nutzen, um noch detailliertere Informationen über die Verbraucher zu erhalten und ihnen somit gezieltere und relevantere Kommunikation zu liefern.

Cookies von Drittanbietern sollen zwar erst Ende 2023 aus Google Chrome entfernt werden, aber dieser Termin ist nicht so weit entfernt, wie manche Marketer vielleicht denken - das bedeutet, dass jetzt die Zeit ist, sich vorzubereiten, wenn sie in der Lage sein wollen, ihre Konkurrenten zu übertreffen, wenn die Gelegenheit endlich da ist. Das sollten Marketingfachleute wissen:

Personalisierung muss eine Marketingpriorität sein

Die Verbraucher wollen sich von den Marken, mit denen sie zu tun haben, verstanden fühlen und nicht nur Teil der Masse sein. Neunzig Prozent der US-Konsumenten finden Marketing-Personalisierung ansprechend - und doch zeigt der jährliche Marketing-Report 2021 von Nielsen, dass nur 13 Prozent der mittelgroßen Unternehmen (Marketingbudgets unter 10 Millionen Dollar) und 2 Prozent der großen Unternehmen (Marketingbudgets von 10 Millionen Dollar und mehr) Personalisierung als ihre Top-Strategie in ihrem Marketing-Mix nennen. Vor allem in einer Welt, in der es bald keine Cookies mehr geben wird, müssen Vermarkter neue Praktiken anwenden, um den Grad an persönlichen Details zu sichern, der authentische, maßgeschneiderte Kundenerlebnisse auf datenschutzkonforme Weise ermöglicht.

Das Aussterben der Kekse bietet den Vermarktern eine günstige Gelegenheit, die Art und Weise, wie sie mit den Verbrauchern in Kontakt treten, zu überdenken und das Marketing als eine fortlaufende zweiseitige Konversation zwischen einer Marke und dem Einzelnen zu betrachten. Da sich die Vorlieben und Prioritäten der Verbraucher ständig ändern, ist es eine Herausforderung, diese sich ändernden Wünsche in Kampagnen umzusetzen, die sowohl zeitgemäß als auch zielgerichtet sind. Um dieses Hindernis zu überwinden, müssen Vermarkter ihre Nutzerbasis verstehen - und dazu benötigen sie zuverlässige First-Party-Daten.

Es ist an der Zeit, dass die Daten von Erstanbietern in den Vordergrund treten

Die Tatsache, dass man sich in der Vergangenheit zu sehr auf Cookies verlassen hat, bedeutet, dass einige Vermarkter keine gut definierten Strategien für die Erfassung von Erstanbieterdaten haben, um diese Daten optimal zu nutzen. Es ist an der Zeit, diese Strategien zu stärken.

Marketingtechnologie kann Marken dabei helfen, das Verhalten ihrer Kunden zuverlässig zu messen. Ein Analysesystem mit Attributionsfunktionen kann Vermarktern beispielsweise dabei helfen, die Online-Gewohnheiten ihrer Kunden zu überwachen und ihre Einkaufsprioritäten besser zu verstehen. Vom Surfen auf der Website bis hin zur Nutzung von Apps können Vermarkter feststellen, wie gut die Botschaften und Kanäle, die sie einsetzen, die Zielgruppen beeinflussen, und können dann ihre Taktik anpassen.

Eine weitere Möglichkeit für Marken, sich Einblicke in die Zielgruppe zu verschaffen, besteht darin, ihre Beziehungen zu Einzelhändlern zu stärken, die ebenfalls die Notwendigkeit der Erfassung von Erstanbieterdaten erkennen. Beide Seiten profitieren von der gemeinsamen Nutzung von Daten. Wenn Markenvermarkter sehen können, wer ihre Produkte kauft (z. B. ob es sich um einige wenige Kunden handelt, die große Mengen kaufen, oder um viele Kunden, die geringere Mengen kaufen) und welche anderen Produkte diese Käufer ebenfalls kaufen, dann ergibt sich ein solideres Bild der demografischen Zielgruppe. Diese Informationen ermöglichen es den Vermarktern, ihre Positionierung zu verfeinern, um eine größere Wirkung bei den Zielgruppen zu erzielen. Das Ergebnis ist, dass die Verbraucher ermutigt werden, bei dieser Marke einzukaufen und eine Affinität zu den Einzelhändlern aufzubauen, die diese Produkte führen.

Transparenz ist ein langer Weg

In der heutigen datenschutzfreundlichen Umgebung ist es für Vermarkter, die Verbraucherdaten sammeln, von entscheidender Bedeutung, dass sie dabei die Vorschriften einhalten. Viele Verbraucher entscheiden sich beispielsweise dafür, ihre Daten bei der Interaktion mit der App einer Marke nicht weiterzugeben, obwohl dies ihrem Einkaufserlebnis zugutekommt. Deshalb müssen sich Vermarkter bemühen, den Wert der Sammlung von Verbraucherdaten zu verdeutlichen. Transparenz stärkt das Vertrauen. Wenn Vermarkter nicht erklären, warum sie nach Nutzerdaten fragen, entsteht ein gewisses Misstrauen.

Um die zögerliche Haltung der Verbraucher - oder gar ihre Weigerung, Daten weiterzugeben - zu überwinden, können die Vermarkter klarere Fragen zur Einwilligung stellen, um den Nutzen des Informationsaustauschs zu verdeutlichen. Selbst wenn nur wenige Verbraucher ihr Einverständnis geben, sind die Vermarkter auf der sicheren Seite, solange sie über einen repräsentativen Pool von Informationen über ihre Zielgruppe verfügen. Dann können sie ihre Martch-Investitionen nutzen, um Prognosemodelle zu erstellen, die die plattformübergreifende Medienplanung und Anzeigenzuweisung auf der Grundlage der Ergebnisse steuern.

Die Marketingbranche steht an der Schwelle zu großen Veränderungen - zum Besseren. Das Ende der Cookies wird viele Marketer dazu zwingen, die Art und Weise, wie sie ihre Zielgruppen ansprechen und kennenlernen, zu überdenken, und sie gleichzeitig dazu bringen, aussagekräftigere, skalierbare Taktiken zu entwickeln, als sie sie mit Cookies hatten. Auch wenn es noch einige Zeit dauert, bis Cookies überflüssig werden, ist es für Marketer jetzt an der Zeit, ihre First-Party-Quellen zu stärken, bevor die Wettbewerber Zeit haben, aufzuholen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich auf DMCNY.com.

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