잠재고객이 세분화되고 시청 플랫폼이 확산되는 현재 상황에서 도달률은 원하는 잠재고객과 소통하고자 하는 광고주에게 매우 중요한 목표입니다. 닐슨 온라인 캠페인 등급에서 도달 범위는 광고에 노출된 고유 개인 수를 측정합니다.
오늘날 미디어 파트너들은 캠페인의 정확성을 파악하는 데 점점 더 많은 관심을 보이고 있으며, 이에 따라 퍼블리셔 성과뿐만 아니라 캠페인 결과를 평가하기 위해 정확한 온타겟 비율 측정에 대한 업계의 요구가 증가하고 있습니다. 하지만 캠페인 평가에 있어 타겟 도달률은 일부분만 알려줄 뿐입니다.
닐슨은 도달률을 더 잘 이해하기 위해 '도달 효율'이라는 개념을 분석하여 광고주가 비용을 효과적으로 지출하고 있는지 확인했습니다. 도달 효율이란 캠페인과 개별 미디어 파트너가 특정 인구통계 그룹 내의 고유 잠재고객에게 얼마나 효율적으로 도달하는지를 나타내는 총 평점(GRP) 수준을 의미합니다.
도달 효율의 가치를 이해하기 위해 닐슨은 6개의 캠페인에 대해 이를 평가했습니다. 각 캠페인의 총 노출 수는 약 2,500만 회였으며, GRP 수준과 18-49세 연령대의 타겟 오디언스는 비슷했습니다. 닐슨 온라인 캠페인 등급 벤치마크를 사용하여 6개의 캠페인에 낮음, 중간, 높음으로 온타겟 성과 순위를 부여했습니다. 각 카테고리에는 평균보다 훨씬 낮은 도달률을 보인 캠페인과 평균보다 높은 도달률을 보인 캠페인이 두 개씩 있었습니다(2,200~2,800만 회 노출된 캠페인의 평균 도달률 기준).
비슷한 타겟 도달률과 GRP 수준을 가진 캠페인과 퍼블리셔의 목표 도달 수준은 크게 다를 수 있습니다. 예를 들어, 캠페인 3과 4는 모두 74%의 온타겟 비율을 달성했지만, 캠페인 4는 거의 4배에 달하는 도달 수준을 달성했습니다. 캠페인 2는 온타겟 비율 측면에서 낮은 성과를 보인 것으로 보이지만, 온타겟 성과가 높은 캠페인 5보다 더 효율적으로 도달했으며, 이는 특정 오디언스 내에서 더 많은 고유한 개인에게 도달했다는 것을 의미합니다.
이 분석은 유사한 목표를 가진 캠페인 간에 도달 효율에 따른 캠페인 실적의 차이를 보여줍니다. 매개변수와 목표가 비슷하더라도 캠페인은 게재되는 사이트에 따라 실적이 달라질 수 있습니다. 캠페인의 도달 효율 측면에서 가장 중요한 요소는 광고를 효과적으로 게재하고 최적화하는 사이트의 능력입니다. 광고주가 도달 목표가 달성되었는지 여부와 도달 목표에 가장 크게 기여하는 사이트를 파악하려면 이 점을 염두에 두어야 합니다.
미디어 계획을 세울 때, 특히 어떤 퍼블리셔가 가장 효율적으로 Reach를 제공할지 결정할 때 규모가 크다고 해서 반드시 좋은 것은 아닙니다. 퍼블리셔의 오디언스 규모도 중요한 요소이지만, 퍼블리셔는 마케팅 전략과 빈도 제한을 사용하여 캠페인 기간 동안 충분히 많은 사람들에게 도달할 수 있는 능력을 제어할 수 있어야 합니다.
닐슨의 광고주 솔루션 글로벌 책임자인 랜달 비어드는 "광고비를 가장 효과적으로 지출하려면 캠페인의 모든 단계에서 도달 효율을 강력하게 고려해야 합니다."라고 말합니다. "콘텐츠를 시청하고 소비하는 기기와 방법이 무궁무진하게 확장됨에 따라, 광고주는 캠페인 내 및 캠페인 전반에서 성과를 최적화할 수 있는 캠페인 관리 전략을 개발할 수 있는 도구를 갖춰야 합니다."
