오길비 앤 매더 독일의 최고 크리에이티브 책임자인 스테판 보겔은 "크리에이티브 광고보다 더 효율적인 것은 없습니다. 크리에이티브 광고는 더 기억에 남고, 더 오래 지속되며, 더 적은 미디어 지출로 효과를 내고, 더 빠르게 팬 커뮤니티를 구축합니다."^{1 그러나} 마케팅의 세계에서는 창의성이 매출로 전환되어야 합니다. 브랜드는 광고 캠페인에서 크리에이티브를 효과적으로 활용하는 데 성공하고 있을까요?

닐슨의 일용소비재(FMCG) 분야 마케팅 믹스 연구 결과에 따르면 TV 광고가 브랜드 매출 증가의 약 50%를 견인하는 것으로 나타났습니다. 닐슨의 메타 분석에 따르면 TV 캠페인의 평균 매출 증대 효과는 1.2배로 나타났습니다. 더 강력한 캠페인의 경우 3.5배까지 높은 것으로 나타났습니다.

3C 모델

그렇다면 마케터는 어떻게 콘텐츠 품질, 실행 및 지출을 최적의 수준으로 유지할 수 있을까요? 닐슨은 이 문제에 대한 해결책이 '3-C' 프레임워크에 있다고 생각합니다. 브랜드는 소비자, 콘텐츠, 컨텍스트에 집중함으로써 캠페인의 성공을 이끌고 더 나은 광고를 제공할 수 있습니다.

소비자에게 효율적으로 도달하는 것은 효율적인 광고를 위한 첫 번째 단계입니다. 따라서 브랜드는 총 도달 범위를 고려하는 것 외에도 정확한 도달 범위에 집중해야 합니다. 텔레비전의 경우 강력한 측정 도구가 있지만, 디지털의 경우 강력한 도달 범위 측정 도구가 없습니다. 따라서 올바른 도구가 필수적입니다. 예를 들어, 닐슨의 디지털 광고 등급은 마케터들이 도달 범위나 트래픽 수치를 넘어 광고주가 제공하는 온타겟 도달 범위를 살펴봄으로써 적합한 퍼블리셔를 선택할 수 있도록 도와줍니다.

둘째, 효과적인 TV 광고의 콘텐츠는 처음 5~7초 동안 시청자의 시선을 사로잡아야 하는데, 이 시점이 소비자 이탈 위험이 가장 높기 때문입니다. 또한 콘텐츠는 소비자의 참여를 유도하고 구매 순간에 소비자의 기억을 활성화해야 합니다. 경험적 증거에 따르면 다감각 자극, 시청자의 시선을 유도하는 모션, 시청자의 주의를 집중시키는 중앙 시야와 같은 요소의 사용은 기억에 깊은 영향을 미치며, 이러한 기능을 갖춘 광고 콘텐츠가 더 효과적이라는 사실이 밝혀졌습니다.

광고 효과를 높이는 세 번째 중요한 요소는 맥락입니다. 브랜드는 적절한 맥락에서 광고 캠페인을 시작하는 것을 고려할 수 있습니다. 소비자가 어떤 자극이나 콘텐츠를 접하는 순간, 이전에 노출된 콘텐츠에 의해 '프라이밍'됩니다. 광고의 콘텐츠가 맥락적 주제와 일치하는 경우, 주요 뉴로메트릭에서 훨씬 더 나은 성과를 거둔 것으로 밝혀졌습니다.

결론적으로, 광고 캠페인은 3-C를 중심으로 추적하고 모델링해야 합니다. 3-C 프레임워크를 활용하면 여러 미디어에서 광고 캠페인의 투자 수익률을 크게 높일 수 있으므로 지출 대비 더 나은 마케팅 효과를 보장할 수 있습니다.

^1-Werner Reinartz와 Peter Saffert, "광고의 창의성: 효과가 있을 때와 없을 때," 하버드 비즈니스 리뷰, 2013년 6월, https://hbr.org/2013/06/creativity-in-advertising-when-it-works-and-when-it-doesnt

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