도달 범위와 ROI에 대해 알아야 할 사항

광고주는 시대에 발맞춰 민첩하게 전략을 수립하고, 점점 더 고립되고 틈새 시장에 도달하며, 쿠키가 없는 세상을 탐색하고, 궁극적으로 모든 것이 어떤 ROI를 창출하는지 파악해야 합니다.

ROI 측정과 같이 영향력을 실현하는 데 도움이 되는 도구가 있습니다. 하지만 성공의 지표를 더 일찍 파악할 수 있다면 어떨까요?

고유 도달 범위는 새로운 잠재 고객을 효과적으로 빠르게 식별할 수 있게 해주는 숨은 ROI의 주인공입니다. 실제로 미국 내 15개 브랜드와 82개 디지털 캠페인을 대상으로 한 2022년 닐슨의 연구에 따르면 타겟 도달 범위와 캠페인 ROI 사이에는 매우 밀접한 관계가 있는 것으로 나타났습니다.

광고주가 온라인 행동을 파악하는 방법과 메트릭을 사용하여 매출을 늘리고 미디어 구매를 정당화하는 방법에 대한 일반적인 질문에 대한 답변을 분석합니다.

1. 미디어 지출의 ROI는 어떻게 증명할 수 있나요?

단순하게 설명하세요. 특히 비마케팅 담당자와 대화할 때는 복잡한 지표와 마이크로 타겟팅이 어떻게 더 큰 회사 목표에 기여하는지 설명해야 합니다. 

귀사의 주요 목표는 무엇인가요? 대충 짐작해보자면 매출 증대일 것입니다. 하지만 소비자가 스스로 귀사를 찾아서 돈을 지불하지 않는 한, 수동적인 잠재고객에서 적극적인 구매자로 전환할 수 있는 파이프라인, 즉 도달 범위를 개발해야 합니다.

마케팅이 새로운 시선에 도달하지 못한다면 같은 메시지를 같은 사람들에게 반복해서 전달하고 있는 것입니다. 이러한 이유로 고유 도달 범위는 성공적인 비즈니스 파이프라인에서 가장 중요한 신규 고객 확보의 강력한 수단입니다.

고유한 도달 범위로 가능합니다:

• 적합한 미디어 파트너 선택
• 잠재 고객 보장 설정
• 광고 게재 위치를 빠르고 지속적으로 최적화하기

이를 결합하면 새로운 고객과 소통하고 브랜드를 효율적으로 성장시킬 수 있으며, 이 과정의 최종 결과는 무엇일까요? 바로 긍정적인 ROI입니다.

최소한 지출이 이루어지는 모든 곳을 추적할 수 있어야 합니다. 프리미엄 퍼블리셔부터 벽으로 둘러싸인 정원까지 미로처럼 얽혀 있는 상황에서 이는 전체 디지털 지출의 거의 90%, TV 지출의 100%를 추적할 수 있는 닐슨의 디지털 광고 등급 (DAR)과 같은 애널리틱스를 사용해야 한다는 의미입니다.

돈이 잘 쓰이고 있다는 것을 안다고 해서 특히 회사의 많은 이해관계자에게 간결하게 설명하기가 쉬운 것은 아닙니다. 플랫폼, 퍼블리셔, 디바이스 전반에서 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 거의 실시간으로 확인할 수 있다는 것은 회사 내 누구나 쉽게 이해할 수 있는 이야기입니다.

2. 적합한 오디언스에게 도달하고 있는지 어떻게 알 수 있나요?

거의 모든 사람들이 컴퓨터, 스마트폰, 태블릿, 커넥티드 TV(CTV) 등 다양한 디지털 디바이스를 통해 디지털 발자국을 넓혀가고 있습니다. 광고주는 현재 오디언스와 새로운 오디언스를 타겟팅하기 위해 직접 퍼블리셔 통합을 통해 중복 제거된 노출 데이터가 필요합니다.

광고 업계가 수년간 의존해 온 쿠키, 모바일 광고 ID(MAID) 및 기타 디지털 식별자가 사라지고 있습니다. 최신 디지털 전략은 인증 또는 비인증이 가능한 퍼스트 파티 데이터와 추가적인 프리미엄 데이터 자산을 우선시해야 합니다.

• 인증된 디지털 트래픽의 경우: 해시된 이메일 주소, 통합 ID 2.0 및 검증된 자체 보고 인구통계학적 레이블을 삼각 측량합니다.
• 익명 트래픽의 경우: 오디언스의 프로필을 구축하려면 시간, 브라우저, 콘텐츠, 디바이스 및 플랫폼 정보와 같은 여러 지표를 수집할 수 있는 머신러닝 모델이 필요합니다. 더 좋은 방법은 알고리즘의 정확성을 확인할 수 있는 대표적인 사람 기반 패널과 비교하여 데이터를 보정하는 것입니다.

가장 기본적인 인터넷 사용자조차도 한 사이트만 탐색하지 않습니다. 이들은 프리미엄 퍼블리셔부터 월드 가든, 오픈 웹에 이르기까지 인터넷 곳곳을 돌아다니기 때문에 같은 사용자를 여러 번 집계하기 쉽습니다. 따라서 20억 개의 중복 제거된 식별자가 포함된 닐슨의 아이덴티티 시스템에서 실행되는 닐슨의 DAR과 같은 도구를 사용하여 메트릭을 중복 제거해야 합니다.

패널이 승인한 중복 제거된 퍼스트 파티 데이터를 확보하는 것은 큰 성과이지만, 모든 채널이 고유하고 사일로화된 데이터를 가지고 있다면 무슨 소용이 있을까요? 전체 미디어 환경에서 콘텐츠의 성과를 파악하려면 유사하고 상호 운용 가능한 측정지표가 필요합니다.

3. 내 미디어 지출 중 낭비되는 금액은 얼마인가요?

미디어 소비가 더욱 복잡해짐에 따라 미디어 지출 낭비의 위험도 계속 증가하고 있습니다. 도달 범위는 매출의 초기 지표입니다. 따라서 이를 제대로 파악하지 못하면 잠재적인 수익을 놓칠 위험이 있습니다.

나쁜 소식: 인터넷은 수십억 개의 통로가 있는 개미 군집과 같아서 데이터를 사용하여 적재적소에 오디언스의 참여를 유도하기가 어렵습니다. 실제로 브랜드는 디지털 광고의 거의 40%를 잘못된 오디언스에게 낭비하고 있으며, CTV 광고 지출의 29%는 타겟을 벗어난 오디언스에게 도달합니다.

좋은 소식은: 이 모든 데이터를 올바르게 활용하면 일관된 오디언스 우선 전략으로 전환할 수 있습니다. 핵심은 균형입니다.

대량 구매를 통해 광범위한 그물을 던지면 원치 않는 잠재고객을 확보할 수 있는 반면, 타겟팅 광고는 잠재적인 팬을 놓칠 수 있습니다. 어떻게 하면 완벽한 조화를 이룰 수 있을까요?

디지털 분석의 근간인 도달 범위와 빈도를 다시 생각해야 합니다.

광고가 타겟 인구 통계에 도달한다고 해서 반드시 도달 범위가 확대되는 것은 아닙니다. 이미 광고를 본 사람들에게만 광고가 계속 노출되는 경우에도 마찬가지입니다.

도달 범위와 빈도에 대한 총체적인 평가가 필요합니다. 이는 두 가지를 의미합니다: 

1. 타겟 오디언스에게 도달한 노출을 추적하는 온타겟 비율입니다. 
2. 도달 범위 및 빈도 지표는 이러한 타겟 노출이 도달 범위로 얼마나 잘 전환되는지 평가합니다. 

계산은 간단합니다. 더 높은 도달 범위 + 더 나은 빈도 관리 = 더 높은 광고 지출 수익.

4. 캠페인을 즉시 개선하려면 어떻게 해야 하나요?

기내 메트릭을 사용하고 데이터를 소유하는 것이 광고 기회를 발견하고 활용하는 가장 좋은 방법입니다.

데이터는 현대 광고의 생명줄이므로 데이터를 관리하는 것은 지속적인 개선을 위한 준비 태세를 유지하는 가장 좋은 방법 중 하나입니다. 광고비 기준 상위 25개 글로벌 광고주 중 21개사가 데이터를 소유하는 데 동의하고 이를 통해 캠페인 전반을 파악하고 거의 실시간으로 조치를 취함으로써 자신들만이 할 수 있는 기회를 파악할 수 있습니다.

오늘날 트렌드와 취향은 매우 빠르게 변화하기 때문에 즉각적인 학습이 필요합니다. 즉, 캠페인의 규모, 플랫폼 또는 디바이스에 관계없이 여러 플랫폼에서 도달 범위, 빈도 및 총 평점 포인트를 분석하고 매일 데이터를 제공하는 단일 도구가 필요합니다.

또한 콘텐츠가 여러 플랫폼에 걸쳐 있는 경우 누가 휴대폰에서 광고를 보았는지, 누가 노트북에서 광고를 보았는지, 누가 두 곳에서 모두 광고를 보았는지 파악하여 전략적으로 중복 광고를 집행하고 도달 범위를 늘릴 수 있어야 합니다.

이러한 인사이트를 통해 광고가 목표에 부합하는지 보다 정확하게 판단할 수 있습니다. 그렇지 않은 경우, 인비테이셔널을 조정하거나 다음 광고에 최적화할 수 있는 도구가 있습니다.

5. DAR의 정확도를 신뢰해야 하는 이유는 무엇인가요?

여기까지 읽어보셨다면, DAR이 거의 모든 오디언스 측정의 가려운 곳을 긁어준다는 것을 알고 계실 것입니다. 이제 한 가지 큰 질문만 남았습니다: 왜 이 서비스를 신뢰해야 할까요?

DAR은 최첨단 기술과 업계 최고의 진실 패널을 활용합니다. 이러한 인간과 기계의 조합은 빅데이터 세트, 전화 설문조사 또는 디지털 기기에서 자동으로 수집된 지표보다 훨씬 더 정확한 데이터를 제공합니다.

DAR은 정확하기만 한 것이 아닙니다. 끊임없이 변화하는 콘텐츠, 플랫폼, 소비자 선호도의 세계를 탐색하는 데 도움이 될 만큼 역동적입니다. DAR을 사용하면 타겟 고객에게 도달하고 있는지 파악하고, 전략을 즉각적으로 조정하고, 예산 결정권자에게 모든 움직임을 정당화할 수 있습니다.