O que você precisa saber sobre alcance e ROI

Espera-se que os anunciantes criem estratégias ágeis o suficiente para acompanhar os tempos, alcançar públicos que são progressivamente mais insulares e de nicho, navegar em um mundo sem refrigeração e, em última instância, descobrir qual o ROI que tudo está levando.

Existem ferramentas, como a medição do ROI, que ajudam você a perceber o impacto. Mas e se você pudesse obter um indicador anterior de sucesso também?

O alcance único é o herói do ROI não cantado, permitindo que você identifique efetivamente novos clientes potenciais rapidamente. De fato, um estudo da Nielsen de 2022 de 15 marcas e 82 campanhas digitais nos EUA revelou que existe uma relação muito forte entre o alcance do alvo e o ROI da campanha.

Dividimos as respostas às perguntas comuns dos anunciantes sobre como capturar o comportamento on-line e como usar métricas para aumentar as vendas e justificar a compra de mídia.

1. Como posso provar que minha mídia gasta o ROI?

Mantenha-o simples. Especialmente quando você está falando com pessoas que não fazem marketing, você precisa explicar como as métricas complicadas e o microdirecionamento contribuem para os objetivos maiores da empresa. 

Qual é o principal objetivo de sua empresa? Vamos dar um palpite: aumentar a receita. Entretanto, a menos que os consumidores estejam encontrando você por conta própria e jogando dinheiro à sua maneira, você tem que desenvolver um oleoduto para convertê-los de público passivo para comprador ativo - isso significa alcançar.

Se seu marketing não está alcançando novos horizontes, você está repetindo a mesma mensagem para as mesmas pessoas. Por esta razão, o alcance único é um poderoso representante para a aquisição de novos clientes, que está no topo de qualquer canal de negócios de sucesso.

O alcance único permite a você:

• Selecione o parceiro de mídia certo
• Estabelecer garantias de audiência
• Otimizar rápida e continuamente as colocações de anúncios

Combinadas, elas permitem que você se comunique com novos clientes e faça crescer sua marca com eficiência - e qual é o resultado final desse processo? ROI Positivo.

No mínimo, você precisa rastrear onde quer que esteja gastando. Com o labirinto de editoras premium para jardins murados, isso significa usar a análise, como o Digital Ad Ratings (DAR) da Nielsen, que pode acompanhar quase 90% do seu gasto digital total e 100% do seu gasto com televisão.

Só porque você sabe que seu dinheiro é bem gasto não significa que essa seja uma história fácil de contar sucintamente, especialmente para as muitas partes interessadas de sua empresa. Poder ver em quase tempo real o que está funcionando - e o que não está - em plataformas, editores e dispositivos é uma história que qualquer pessoa em sua empresa pode facilmente digerir.

2. Como sei que estou alcançando o público certo?

Quase todos estão diversificando sua pegada digital através de computadores, smartphones, tablets e TV conectada (CTV). Os anunciantes precisam de dados de impressão deduplicados através de integrações de editoras diretas a fim de se dirigirem ao público atual - e também a novos públicos.

Cookies, IDs de publicidade móvel (MAIDs) e outros identificadores digitais nos quais a indústria publicitária tem confiado durante anos estão em sua saída. Na sua ausência, as estratégias digitais modernas devem priorizar dados de primeira mão e ativos de dados adicionais premium, que podem ser autenticados ou não autenticados.

• Para tráfego digital autenticado: Triangulate hashed endereços de e-mail, Unified ID 2.0 e rótulos demográficos auto-relatados verificados.
• Para tráfego anônimo: Você precisa de um modelo de aprendizagem de máquina que possa ingerir múltiplas métricas - como tempo, navegador, conteúdo, dispositivo e informações de plataforma - para construir um perfil de seu público. Melhor ainda: calibre esses dados em relação a um painel representativo, baseado em pessoas, que possa confirmar a precisão de seu algoritmo.

Mesmo os usuários mais básicos da Internet não estão navegando apenas em um site. Eles estão fazendo ricochete na internet, desde editores premium a jardins murados até a web aberta, tornando mais fácil contar a mesma pessoa várias vezes. Isso significa que você precisa dedicar suas métricas, idealmente usando uma ferramenta como o DAR da Nielsen, que roda no Sistema de Identidade da Nielsen e contém 2 bilhões de identificadores deduplicados.

Ter dados de primeira mão, aprovados por painel e deduplicados é uma grande conquista, mas de que adianta se cada canal tem seus próprios dados únicos e siloados? Para entender como seu conteúdo está funcionando em todo o cenário da mídia, você precisa de métricas que sejam análogas e interoperáveis.

3. Quanto dos meus gastos com mídia é desperdiçado?

À medida que o consumo de mídia se torna mais confuso, o risco de desperdiçar seus gastos com mídia continua a aumentar. O alcance é um indicador antecipado das vendas. Portanto, se você não acertar isso, corre o risco de perder receitas potenciais.

A má notícia: A internet é uma colônia de formigas com bilhões de passagens, o que dificulta a utilização de dados para envolver o público no lugar certo e na hora certa. De fato, as marcas desperdiçam quase 40% de sua publicidade digital nos públicos errados, e 29% dos gastos com publicidade em CTV atingem públicos fora do público-alvo.

A boa notícia: Quando usados corretamente, todos estes dados podem ser traduzidos em uma estratégia coerente e prioritária para o público. A chave é o equilíbrio.

Fundir uma ampla rede com uma compra em massa garante a captura de um público indesejado, enquanto a publicidade dirigida significa que você pode perder fãs em potencial. Como você consegue a mistura perfeita?

Você precisa repensar os fundamentos da análise digital: alcance e freqüência.

Só porque os anúncios estão indo para o público-alvo demográfico não significa necessariamente que eles estão construindo alcance. O mesmo é verdade se os anúncios continuam indo para pessoas que já os viram.

Você precisa de uma avaliação holística de seu alcance e freqüência. Isso significa duas coisas: 

1. Uma porcentagem no alvo que rastreia as impressões que atingem seu público-alvo. 
2. Métricas de alcance e freqüência que avaliam o quão bem estas impressões no alvo são convertidas em alcance. 

A matemática é simples. Maior alcance + melhor gerenciamento de freqüência = maior retorno sobre os gastos com publicidade.

4. Como devo melhorar minha campanha na mosca?

Utilizar métricas de bordo e possuir seus dados são as melhores maneiras de identificar e aproveitar as oportunidades de publicidade.

Os dados são a força vital da publicidade moderna, portanto, controlar a sua é uma das melhores maneiras de manter uma postura pronta para a melhoria constante. Vinte e um dos 25 maiores anunciantes globais com base em gastos com publicidade concordam e escolhem ser donos de seus dados, permitindo-lhes ver através das campanhas e identificar oportunidades como só eles podem - agindo em quase tempo real.

As tendências e os gostos evoluem hoje tão rapidamente que você precisa de aprendizados imediatos. Isso significa uma única ferramenta que analisa o alcance, a freqüência e os pontos de classificação bruta entre plataformas e fornece dados diariamente, independentemente do tamanho da campanha, da plataforma ou do dispositivo.

E quando seu conteúdo abrange múltiplas plataformas, você precisa saber quem viu um anúncio em seu telefone, quem o viu em seu laptop e quem viu ambos os lugares - permitindo duplicação estratégica e alcance incremental.

Com estes insights, você pode determinar com mais precisão se sua publicidade está atingindo a marca. Caso contrário, você tem as ferramentas para fazer ajustes em vôo ou para otimizar para a próxima onda.

5. Por que eu deveria confiar na precisão da DAR?

Se você chegou até aqui, sabe que a DAR risca quase todas as medidas de coceira de audiência. A única grande pergunta que resta: Por que você deveria confiar nela?

DAR conta com tecnologia de ponta e com o melhor painel de verdade representativo do setor. Essa combinação homem-máquina fornece dados que são muito mais precisos do que apenas grandes conjuntos de dados, pesquisas telefônicas ou métricas coletadas automaticamente a partir de dispositivos digitais.

DAR não é apenas preciso. É suficientemente dinâmico para ajudá-lo a navegar no mundo em constante mudança do conteúdo, das plataformas e das preferências dos consumidores. DAR lhe permite entender se você está alcançando seu público-alvo, calibrar sua estratégia na hora e justificar cada movimento para a pessoa que está puxando os cordões do orçamento.