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실행 ROI 동인: 수익 극대화를 위한 캠페인 최적화

5 분간 읽기 | 2022년 11월

글로벌 경기 침체 가능성에 직면하여 마케터는 마케팅 예산을 정당화하고, 광고 지출을 방어하고, 미디어 투자에 대한 수익을 제공해야 한다는 압박을 받고 있습니다. 그러나 미디어 환경의 복잡성이 증가함에 따라 ROI를 추적하고 예측하는 것이 어려워졌으며, 글로벌 마케터의 54%만이 풀 퍼널 ROI를 측정할 수 있다고 확신하고 있습니다. 미디어 지출 및 캠페인 크리에이티브를 최적화하여 미디어 지출 대비 수익률을 높이려면 광고주는 먼저 타겟 지역에 중요한 전략, 채널, 브랜드와 같은 실행 ROI 동인을 이해하고 식별해야 합니다.

Nielsen Compass Database는 시장 및 지역별로 광고 지출 대비 수익률에 상당한 차이가 있음을 보여줍니다. 상위 시장은 동일한 전략에 대해 하위 시장보다 3-6배 더 높은 수익률을 보일 수 있으며, 지역 수준에서 성과가 높은 지역과 낮은 지역의 차이는 최대 85%에 달할 수 있습니다.

상위 시장은 다른 시장에 비해 동일한 전술에 대해 3-6배의 ROI를 생성할 수 있습니다.


일반적으로 ROI 동인은 실행 및 환경이라는 두 가지 범주로 나뉩니다. 실행 ROI 동인은 마케터가 예산 계획, 미디어 채널 할당, 진행 중인 캠페인 최적화와 같은 데이터 기반 의사 결정을 통해 광고 성과를 최적화하기 위해 할 수 있는 일입니다. 환경적 요인은 경쟁 구도 및 소비자 습관과 같이 마케터가 통제할 수 없는 시장별 동인이지만 그럼에도 불구하고 광고 성과에 영향을 미칩니다. 

상황에 따라 미디어 효과의 차이가 매우 다양하기 때문에 마케터는 시장 수준에서 ROI의 주요 동인을 이해하여 성과를 높일 수 있는 인사이트를 확보해야 합니다. 

최고의 실행 ROI 동인


미디어 플래닝 우수성 

모든 성공적인 미디어 캠페인은 탄탄한 기반에서 시작됩니다. 미디어 계획 및 전략은 모든 캠페인의 필수 요소이지만 많은 마케터는 계획이 ROI 결과에 미칠 수 있는 영향을 깨닫지 못합니다. 필요한 미디어 지원의 양과 비용 및 도달 범위의 균형을 맞추는 것은 까다롭지만, 각각에 대해 최적의 수준을 조정할 수 있는 브랜드는 전체 미디어 비용을 낮추면서 광고 지출 대비 수익을 극대화할 수 있습니다. 

분량 
광고 지출과 관련하여 대부분의 마케터는 신중한 태도를 취하고 있으며, 소심함은 ROI 기회를 제한하고 있습니다. 미디어 계획에 대한 Nielsen 연구에 따르면 채널 수준 투자의 25% 만이 ROI를 극대화하기에는 너무 높았으며, 이 그룹 내에서 초과 지출 금액의 중앙값은 32%였습니다. 지출을 줄이면 채널 ROI가 4% 정도 향상되지만, 광고 중심 매출 감소로 인해 브랜드의 판매량도 크게 감소할 수 있습니다.

적절한 미디어 투자 수준에 도달한 브랜드는 ROI를 평균 50%까지 개선할 수 있습니다.
Nielsen 예측 ROI 데이터베이스, 2022년 5월

반면에 지출 부족은 중요한 과제입니다. Nielsen의 2022년 ROI 보고서에 따르면 계획된 미디어 채널 투자의 50%가 최대 ROI를 달성하기에는 너무 낮았습니다. 투자 부족 수준의 중앙값은 52%로, 대부분의 브랜드가 단일 계획 주기로 좁힐 수 없는 큰 격차입니다. 그러나 격차를 좁히는 브랜드는 ROI를 평균 50.3%까지 개선할 수 있습니다.

비용
비용을 최소화하는 것은 단일 채널 내에서도 비용과 성능에 차이가 있는 경우가 많기 때문에 가장 저렴한 미디어 채널을 선택하는 것만큼 간단하지 않습니다. 예를 들어, Nielsen 데이터에 따르면 디지털 비디오는 한 국가 내에서 약 2-3배의 비용 변동 범위를 가지고 있습니다.

예를 들어 프리미엄 디지털 비디오 광고가 비프리미엄 광고보다 비싸지만 프리미엄 광고가 ROI에 더 긍정적인 영향을 미친다면 초기 비용이 높을수록 지출이 잘 된 것입니다. 어떤 채널이 최고의 가치를 제공하고 시장당 가장 많은 ROI를 창출하는지 파악하기 위해 광고주는 각 지역에 맞게 채널과 전략을 최적화할 수 있도록 ROI를 세분화하고 어트리뷰션할 수 있어야 합니다.

타겟팅
가장 수용적인 타겟에게 광고를 게재하는 것은 매우 중요합니다.  도달 범위 및 잠재고객 구성 지표는 마케터가 도달 대상을 이해하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 더 나은 판매 결과를 유도하는 데도 도움이 될 수 있습니다. 

Nielsen Digital Ad Ratings를 사용한 최근 분석에 따르면 타겟 고객에게 더 적은 광고를 게재한 광고 파트너는 지출 1달러당 평균 ROI가 0.25달러인 반면, 타겟 고객에게 더 많은 광고를 게재한 광고 파트너는 지출 1달러당 평균 ROI가 2.60달러였습니다. 


메시지 및 크리에이티브 우수성

소비자가 그 어느 때보다 선택의 폭이 넓어진 미디어 환경에서 소비자의 최우선 관심사는 크리에이티브의 우수성으로 귀결되는 경우가 많습니다. Google이 의뢰한 최근 Nielsen 연구에 따르면 광고는 관심을 끌고, 브랜드를 소개하고, 잠재고객과 개인적으로 연결하고, 행동을 유도할 때 가장 좋은 성과를 거둡니다. 이러한 원칙에 따라 광고를 게재한 캠페인은 그렇지 않은 캠페인보다 매출이 30% 더 높았습니다. 그리고 브랜드가 더 많은 메시지와 플랫폼 테스트를 수행할수록 긍정적인 수익이 증가할 가능성이 높습니다.

강력한 크리에이티브가 포함된 캠페인은 30% 더 높은 ROI를 제공합니다.


실행 ROI 동인의 복잡성과 브랜드마다, 채널마다 달라지는 방식으로 인해 광고주는 고유한 상황에 맞게 미디어 계획을 맞춤화할 수 있어야 합니다. 그리고 캠페인 실행에 영향을 미치는 요인이 너무 많기 때문에 마케터가 고려하는 입력의 사용자 정의가 많을수록 ROI 예측이 더 정확해질 수 있습니다. 실제로 Nielsen 예측 ROI(PROI) 데이터에 따르면 데이터 기반 예측은 규범과 벤치마크만 사용하는 것보다 최대 65% 더 정확했습니다.

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