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Percepções > Desempenho de marketing

Motoristas ROI executivos: Campanhas de otimização para maximizar os retornos

5 minutos ler | Novembro 2022

Diante de uma provável recessão global, os marqueteiros estão sob pressão para justificar orçamentos de marketing, defender os gastos com anúncios e gerar retornos sobre seus investimentos na mídia. Mas a crescente complexidade do cenário da mídia torna difícil rastrear e prever o ROI, e apenas 54% dos marqueteiros globais estão confiantes em sua capacidade de medir o ROI total do túnel. A fim de otimizar os gastos com a mídia e fazer campanhas criativas para aumentar o retorno sobre os gastos com a mídia, os anunciantes precisam primeiro entender e identificar quais os fatores de execução do ROI - como táticas, canais e marcas - são importantes para sua região-alvo.

O banco de dados de bússolas Nielsen mostra uma diferença significativa no retorno dos gastos com publicidade por mercado e região. Os mercados superiores podem ter retornos 3-6X superiores aos mercados inferiores pela mesma tática e, em nível regional, a diferença entre uma região de alto e de baixo desempenho pode chegar a 85%.

Os principais mercados podem produzir 3-6X ROI para a mesma tática em comparação com outros mercados.


Em geral, os motoristas ROI se enquadram em duas categorias: executiva e ambiental. Os motoristas do ROI executivo são o que os marqueteiros podem fazer para otimizar o desempenho dos anúncios através de decisões baseadas em dados, como planejamento de orçamento, alocação de canais de mídia e otimização de campanhas em vôo. Fatores ambientais são os motivadores específicos do mercado, como cenário competitivo e hábitos de consumo, fora do controle de um comerciante que, no entanto, têm um impacto sobre o desempenho de um anúncio. 

Com tanta variação na eficácia da mídia entre as situações, os marqueteiros precisam entender os principais motores do ROI no nível do mercado para desbloquear insights que possam elevar o desempenho. 

Principais fatores de ROI de execução


Excelência em planejamento de mídia 

Toda campanha de sucesso na mídia começa com uma base sólida. O planejamento e estratégia da mídia são elementos essenciais em qualquer campanha, mas muitos marqueteiros não conseguem perceber o impacto que o planejamento pode ter nos resultados do ROI. Equilibrar a quantidade de suporte de mídia necessária com custo e alcance é complicado, mas marcas que são capazes de discar em níveis ótimos para cada uma irão maximizar o retorno sobre os gastos com publicidade enquanto reduzem os custos gerais de mídia. 

Quantidade
Quando se trata de gastos com publicidade, a maioria dos marqueteiros está errando por precaução, e a timidez está limitando as oportunidades de ROI. Um estudo da Nielsen sobre os planos de mídia descobriu que apenas 25% dos investimentos em nível de canal eram muito altos para maximizar o ROI, e dentro deste grupo, o valor mediano do gasto excessivo foi de 32%. E enquanto a redução dos gastos melhoraria o ROI do canal em um modesto 4%, as marcas também veriam o volume de vendas significativamente reduzido devido a uma queda nas vendas impulsionadas por anúncios.

Marcas que atingem os níveis corretos de investimento na mídia podem melhorar o ROI em 50%.
Nielsen Predictive ROI Database, maio de 2022

A subutilização de recursos, por outro lado, é um desafio significativo. O Relatório Nielsen de 2022 sobre o ROI constatou que 50% dos investimentos planejados no canal de mídia eram muito baixos para atingir o ROI máximo. O nível médio de subinvestimento foi de 52% - uma grande lacuna que a maioria das marcas não será capaz de fechar em um único ciclo de planejamento. Mas as marcas que fecham a lacuna podem melhorar o ROI em uma mediana de 50,3%.

Custo
Quando se trata de minimizar o custo, não é tão simples quanto escolher os canais de mídia menos caros, pois muitas vezes há variação tanto no custo quanto no desempenho dentro de um único canal. O vídeo digital, por exemplo, tem uma variação típica no custo de cerca de 2-3X dentro de um país, de acordo com dados Nielsen.

Se um anúncio de vídeo digital premium é mais caro do que um anúncio não-premium, por exemplo, mas o anúncio premium tem um impacto positivo maior no ROI, então o custo inicial mais alto é dinheiro bem gasto. Para determinar quais canais oferecem o melhor valor e geram o maior ROI por mercado, os anunciantes precisam ser capazes de medir e atribuir o ROI do granulário, para que possam otimizar os canais e táticas para cada região.

Visando
É fundamental colocar seu anúncio na frente do público mais receptivo. As métricas de alcance e composição de audiência não só ajudam os marqueteiros a entender quem estão alcançando, mas também podem ajudá-los a conduzir melhores resultados de vendas. 

Uma análise recente utilizando a Nielsen Digital Ad Ratings constatou que os parceiros de anúncios que apresentaram menos anúncios para seu público-alvo obtiveram um ROI médio de US$ 0,25 por dólar gasto, enquanto aqueles que apresentaram mais anúncios para seu público-alvo obtiveram um ROI médio de US$ 2,60 por dólar gasto. 


Mensagens e excelência criativa

Em um cenário de mídia onde os consumidores têm mais escolhas do que nunca, permanecer no topo da cabeça dos consumidores muitas vezes se resume à excelência criativa. De acordo com um estudo recente da Nielsen encomendado pelo Google, os anúncios têm melhor desempenho quando chamam a atenção, apresentam a marca, se conectam pessoalmente com o público e os orientam a tomar medidas. As campanhas que entregaram anúncios seguindo esses princípios tiveram um aumento de vendas 30% maior do que as que não o fizeram. E quanto mais mensagens e testes de plataforma uma marca fizer, mais provável será que aumentem os retornos positivos.

Campanhas com forte criatividade proporcionam um ROI 30% maior


A complexidade dos fatores de ROI executáveis e como eles mudam de marca para marca e de canal para canal tornam crítico para os anunciantes a possibilidade de personalizar seus planos de mídia para suas situações únicas. E com tantos fatores que afetam a execução da campanha, quanto mais a personalização dos insumos que os marqueteiros consideram, mais precisas podem ser suas projeções de ROI. De fato, os dados de previsão de ROI (PROI) da Nielsen descobriram que as previsões orientadas por dados eram até 65% mais precisas do que o uso apenas de normas e padrões de referência.

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