Di fronte a una probabile recessione globale, i responsabili marketing sono sotto pressione per giustificare i budget di marketing, difendere la spesa pubblicitaria e ottenere un ritorno sugli investimenti nei media. Ma la crescente complessità del panorama dei media rende difficile il monitoraggio e la previsione del ROI, e solo il 54% degli operatori di marketing globali è fiducioso nella propria capacità di misurare il ROI del full-funnel. Per ottimizzare la spesa per i media e la creatività delle campagne al fine di aumentare i ritorni sulla spesa per i media, gli inserzionisti devono innanzitutto capire e identificare quali sono i fattori di ROI esecutivi (tattiche, canali e brand) importanti per la loro regione target.

Il database Nielsen Compass mostra una differenza significativa nel ritorno sulla spesa pubblicitaria in base al mercato e alla regione. I mercati più importanti possono avere rendimenti da 3 a 6 volte superiori a quelli dei mercati più bassi per la stessa tattica e, a livello regionale, la differenza tra una regione ad alta e a bassa performance può arrivare all'85%.

In generale, i driver del ROI si dividono in due categorie: esecutivi e ambientali. I fattori di ROI esecutivi sono ciò che i marketer possono fare per ottimizzare le performance degli annunci attraverso un processo decisionale guidato dai dati, come la pianificazione del budget, l'allocazione dei canali media e l'ottimizzazione delle campagne in volo. I fattori ambientali sono i fattori specifici del mercato, come il panorama competitivo e le abitudini dei consumatori, al di fuori del controllo del marketer, che tuttavia hanno un impatto sulla performance degli annunci. 

Con una variazione così ampia dell'efficacia dei media a seconda delle situazioni, gli addetti al marketing devono comprendere i principali fattori di ROI a livello di mercato per ottenere informazioni utili a migliorare le prestazioni. 

I principali driver del ROI esecutivo

Media planning eccellenza 

Ogni campagna media di successo parte da una base solida. Media planning e la strategia sono elementi essenziali di ogni campagna, ma molti marketer non si rendono conto dell'impatto che la pianificazione può avere sui risultati del ROI. Bilanciare la quantità di supporto mediatico necessario con i costi e la portata è difficile, ma i marchi che sono in grado di definire i livelli ottimali per ciascuno di essi massimizzeranno il ritorno sulla spesa pubblicitaria, riducendo al contempo i costi mediatici complessivi. 

Importo
Quando si tratta di spesa pubblicitaria, la maggior parte degli operatori di marketing è prudente e la timidezza limita le opportunità di ROI. Uno studio Nielsen sui piani media ha rilevato che solo il 25% degli investimenti a livello di canale era troppo elevato per massimizzare il ROI e, all'interno di questo gruppo, l'importo mediano di spesa eccessiva era del 32%. Inoltre, se da un lato la riduzione della spesa migliorerebbe il ROI del canale di un modesto 4%, dall'altro i brand vedrebbero ridursi significativamente il volume delle vendite a causa di un calo delle vendite guidate dalla pubblicità.

La sottospesa, d'altra parte, è una sfida significativa. Il rapporto Nielsen sul ROI 2022 ha rilevato che il 50% degli investimenti pianificati nei canali media era troppo basso per ottenere il massimo ROI. Il livello mediano di sottoinvestimento è stato del 52%: un divario notevole che la maggior parte dei brand non sarà in grado di colmare in un solo ciclo di pianificazione. Ma i brand che riescono a colmare il divario possono migliorare il ROI di una media del 50,3%.

Costo
Quando si tratta di ridurre al minimo i costi, non è semplice scegliere i canali mediatici meno costosi, poiché anche all'interno di un singolo canale si riscontrano spesso variazioni sia di costo che di prestazioni. Il video digitale, ad esempio, ha una variazione tipica dei costi di circa 2-3 volte all'interno di un paese, secondo i dati Nielsen.

Se un annuncio video digitale premium è più costoso di un annuncio non premium, ad esempio, ma l'annuncio premium ha un maggiore impatto positivo sul ROI, allora il costo iniziale più elevato è denaro ben speso. Per determinare quali canali offrono il miglior valore e generano il maggior ROI per mercato, gli inserzionisti devono essere in grado di misurare e attribuire il ROI in modo granulare, in modo da poter ottimizzare i canali e le tattiche per ogni regione.

Targeting
Far arrivare il proprio annuncio al pubblico più ricettivo è fondamentale. Le metriche di reach e di composizione dell'audience non solo aiutano i marketer a capire chi stanno raggiungendo, ma possono anche aiutarli a migliorare i risultati di vendita. 

Una recente analisi condotta sulla base dei Digital Ad Ratings di Nielsen ha rilevato che i partner pubblicitari che hanno trasmesso un minor numero di annunci al proprio pubblico di riferimento hanno registrato un ROI medio di 0,25 dollari per 1 dollaro speso, mentre quelli che hanno trasmesso un maggior numero di annunci al proprio pubblico di riferimento hanno realizzato un ROI medio di 2,60 dollari per 1 dollaro speso. 

Messaggistica ed eccellenza creativa

In un panorama mediatico in cui i consumatori hanno a disposizione una scelta più ampia che mai, rimanere in cima alla lista dei consumatori spesso si riduce all'eccellenza creativa. Secondo un recente studio Nielsen commissionato da Google, gli annunci hanno un rendimento migliore quando attirano l'attenzione, mettono in risalto il marchio, si connettono personalmente con il pubblico e lo spingono ad agire. Le campagne pubblicitarie che hanno seguito questi principi hanno registrato un aumento delle vendite del 30% rispetto a quelle che non li hanno seguiti. Inoltre, il maggior numero di test sui messaggi e sulle piattaforme effettuati da un marchio aumenterà probabilmente i ritorni positivi.

La complessità dei driver del ROI esecutivo e il modo in cui cambiano da marchio a marchio e da canale a canale rendono fondamentale per gli inserzionisti la possibilità di personalizzare i piani media in base alle loro situazioni specifiche. E con così tanti fattori che influenzano l'esecuzione delle campagne, maggiore è la personalizzazione degli input che gli addetti al marketing prendono in considerazione, più accurate possono essere le proiezioni del ROI. Infatti, i dati Nielsen sul ROI predittivo (PROI) hanno rilevato che le previsioni basate sui dati sono fino al 65% più accurate rispetto al solo utilizzo di norme e benchmark.