일부 순수 창작 스트리머의 틈새 영역이었던 스트리밍은 시청자의 선택이라는 중요한 요구를 충족시키며 보편적인 영역으로 발전했습니다.
기존 구독 옵션을 보완하는 다양한 라이브, 온디맨드 및 광고 지원 옵션으로 가득 찬 스트리밍은 실제 영화 대여를 온라인으로 대체하기 시작한 이래로 텔레비전 시청을 몇 년 만에 변화시켰습니다. 그리고 시청자들도 그 뒤를 따랐습니다. 9월에는 모든 유형의 스트리밍이 전체 TV 사용량의 36.9%를 차지하며 1년 전의 27.7%에서 최고치를 기록했습니다1.
그러나 더 중요한 것은 서로 다른 미디어 서비스 간의 경계가 모호해지면서 비교 가능한 측정의 필요성이 더욱 커지고 있다는 점입니다. 예를 들어, YouTube는 역사적으로 주로 소셜 미디어 영역에 존재해 왔으며, 개인 콘텐츠 제작자가 자신의 동영상 콘텐츠를 업로드하고 공유할 수 있는 플랫폼을 제공했습니다. 그러나 기존의 입지와 YouTube TV의 지속적인 채택으로 YouTube는 동영상 공유 플랫폼이자 가상 멀티채널 동영상 프로그램 배포자(vMVPD)로서 꾸준히 성장하고 있습니다. 2022년 9월, YouTube(YouTube TV 포함)는 전체 TV 사용량의 8%를 차지했습니다1.
시청자의 변화에 발맞추기 위해 광고주들은 변화를 꾀하고 있습니다. 시장조사업체 Insider Intelligence는 올해 미국의 커넥티드 TV(CTV) 지출이 총 189억 달러에 달할 것이며, 이 중 3분의 1이 연간 TV 광고에 사용될 것으로 전망합니다. 또한 스트리밍 초기와는 달리 순수 스트리머, 전통 미디어 회사, YouTube와 같은 플랫폼에서 광고 지원 옵션이 번창하고 있습니다. 예를 들어, 2022년 9월에는 MVPD 앱과 vMVPD의 리니어 스트리밍이 전체 스트리밍의 14.5%를 차지했습니다1.
선형 스트리밍의 성장은 옵션이 얼마나 다양해졌는지를 말해주며, 미묘한 약어(예: FAST, AVOD, vMVPD, OTT)와 함께 부팅할 수 있는 여러 가지 약어가 함께 등장합니다. 하지만 알파벳 수프는 스트리밍이 시청자에게 미치는 총체적인 영향과 시청자의 공감을 불러일으키는 콘텐츠에 비해 훨씬 덜 중요합니다.
광고주에게는 기존의 선형 TV를 시청하지 않는 시청자에게 도달할 수 있다는 점이 매력적입니다. 기존 텔레비전의 대중적 도달 범위를 부인할 수는 없지만, 이제 CTV가 이를 보완할 수 있는 실행 가능하고 확장 가능한 대안이라는 것은 분명합니다. 오늘날 시청자는 다양한 디바이스를 상호 교환적으로 사용하여 점점 더 다양한 플랫폼, 서비스 및 경험을 활용하고 있습니다.
예를 들어, 2022년 1분기에 미국 성인의 TV 연결 기기 사용 시간은 모바일 기기 사용 시간만큼이나 많아져 컴퓨터 사용 시간을 훨씬 앞질렀습니다2.
마케터는 소비를 추적하는 비디오 광고 조각으로서 각 접점에 대한 신뢰할 수 있는 시각과 각 이질적인 조각이 어떻게 완전한 소비자 여정으로 연결되는지 이해하는 동시에 개별 고객을 여러 번 측정하지 않도록 보장해야 합니다. 또한 선형과 디지털의 경계가 계속 모호해지고 있기 때문에 측정은 더 이상 선형 또는 디지털에만 국한되어서는 안 됩니다. 측정은 지속적이고 자동적이며 비교 가능한 것이어야 합니다.
좋은 소식은 그럴 수 있다는 것입니다. 마케터는 더 이상 개별 캠페인을 활성화하거나 태그를 지정하거나 특정 시점 지표에 의존할 필요가 없습니다. 단순히 "측정을 켜기"만 하면 됩니다. 지속적인 "상시" 측정은 광고주와 대행사가 크로스 미디어 캠페인 성과를 공평한 기준으로 평가할 수 있는 기능을 제공하므로 비교 가능성을 크게 향상시킵니다. 또한 지속적인 측정은 더 많은 노출 데이터를 제공하여 도달 범위와 빈도를 더 쉽게 관리할 수 있을 뿐만 아니라 캠페인이 아직 시장에 출시된 상태에서 조정할 수 있는 기능을 제공합니다.
광고 지원 서비스와 다계층 플랫폼 내 광고 가능 옵션의 증가는 디지털 환경 전반에서 비교 가능하고 중복이 제거된 캠페인 측정의 필요성을 강조합니다. 위의 YouTube 사례는 특히 전체 TV 사용량에서 차지하는 비중이 전년 대비 40% 가까이 증가했으며, 9월에는 스트리밍 제공업체 중 가장 많은 TV 사용량을 차지했다는 점에서 관련성 높은 실시간 사용 사례를 보여줍니다1.
이 경우 광고주와 대행사에게 유리한 점은 YouTube가 이미 닐슨 디지털 광고 평가의 '항상 켜짐' 기능을 활성화했기 때문에, 광고주와 대행사는 업계 최고의 최대 광고 지원 플랫폼 중 하나에서 진정한 크로스 채널 비교 가능성을 활용하기 위해 YouTube 캠페인에 해당 기능을 활성화하기만 하면 된다는 것입니다.
혁신적인 변화를 위해서는 정확성, 시장의 니즈에 대한 관심, 미래에 대한 집중이 필요합니다. 그리고 오늘날의 미디어 환경에서는 플랫폼과 디바이스 간에 비교 가능하고 중복이 제거된 측정이 무엇보다 중요합니다. 이는 또한 오디언스에 초점을 맞추는 미래의 모습을 반영하는 것이기도 합니다.
참고
- 더 게이지, 2022년 9월 사용량 데이터
- 닐슨 토탈 미디어 퓨전
