Niegdyś niszowa domena wybranych, czystych graczy, streaming dojrzał do wszechobecności dzięki zaspokojeniu krytycznej potrzeby widzów: wyboru.

Obfitujący w szereg opcji na żywo, na żądanie i wspieranych reklamami, które uzupełniają tradycyjne opcje abonamentowe, streaming zmienił oglądanie telewizji o lata świetlne poza jej początki jako internetowego zamiennika dla fizycznych wypożyczalni filmów. A widzowie podążyli za nimi. We wrześniu streaming - we wszystkich swoich odmianach - stanowił 36,9% wszystkich użytkowników telewizji, co stanowi nowy rekord i wzrost z 27,7% rok ^temu1.

Być może ważniejsze jest jednak to, że zacierają się granice pomiędzy różnymi ofertami mediów, co jeszcze bardziej wzmacnia potrzebę porównywalnych pomiarów. YouTube, na przykład, historycznie istniał głównie w sferze mediów społecznościowych, zapewniając indywidualnym twórcom treści platformę do przesyłania i udostępniania własnych treści wideo. Jednak dzięki swojemu istniejącemu zasięgowi i ciągłemu przyjmowaniu YouTube TV, YouTube stale rośnie zarówno jako platforma udostępniania wideo, jak i wirtualny dystrybutor wielokanałowych programów wideo (vMVPD). We wrześniu 2022 roku, YouTube (w tym YouTube TV) stanowił 8% całkowitego wykorzystania ^telewizji1.

Aby dotrzymać kroku widzom, reklamodawcy dokonują zwrotów. Firma Insider Intelligence prognozuje, że wydatki na telewizję podłączoną do sieci (CTV) wyniosą w tym roku 18,9 mld dolarów, z czego jedna trzecia zostanie wydana podczas corocznych targów telewizyjnych. W przeciwieństwie do wczesnych dni streamingu, opcje wspierane reklamami - od czystych streamerów, tradycyjnych firm medialnych i platform takich jak YouTube - rozkwitają. We wrześniu 2022 roku, na przykład, linearny streaming z aplikacji MVPD i vMVPDs stanowił 14,5% wszystkich ^{streamingów1}. 

Rozwój streamingu linearnego pokazuje, jak bardzo zróżnicowane stały się opcje, którym towarzyszy cały szereg zniuansowanych akronimów (np. FAST, AVOD, vMVPD, OTT). FAST, AVOD, vMVPD, OTT). Jednak cała ta gama alfabetów jest o wiele mniej ważna niż łączny wpływ, jaki streaming wywiera na widzów i treści, które do nich trafiają.

W tym właśnie tkwi atrakcyjność dla reklamodawców - dotarcie do odbiorców, którzy nie oglądają tylko tradycyjnej, linearnej telewizji. Nie da się zaprzeczyć, że tradycyjna telewizja ma ogromny zasięg, jednak nie ulega wątpliwości, że telewizja przemysłowa jest obecnie jej realnym, skalowalnym uzupełnieniem. Obecnie widzowie korzystają z wielu urządzeń, aby korzystać z coraz większej liczby platform, usług i doświadczeń.

Na przykład w pierwszym kwartale 2022 r. dorośli mieszkańcy USA spędzili prawie tyle samo czasu na urządzeniach podłączonych do telewizora, co na urządzeniach mobilnych, przy czym w obu przypadkach czas spędzony na komputerach znacznie przewyższa czas spędzony na ^telewizorze2.

W miarę jak reklama wideo podąża za konsumpcją, marketerzy potrzebują wiarygodnego wglądu w każdy punkt styku, jak również zrozumienia, w jaki sposób każdy odrębny element składa się na kompletną podróż konsumenta - przy jednoczesnym zapewnieniu, że poszczególne osoby nie są mierzone wielokrotnie. A ponieważ granice pomiędzy linearnymi i cyfrowymi kanałami wciąż się zacierają, pomiar nie powinien już być specyficzny dla linearnych lub cyfrowych kanałów. Powinien być ciągły, automatyczny i porównywalny.

Dobra wiadomość jest taka, że można. Marketerzy nie muszą już włączać lub oznaczać poszczególnych kampanii, ani polegać na metrykach typu point-in-time. Mogą po prostu "włączyć pomiar". Ciągły, "zawsze włączony" pomiar to duży postęp w zakresie porównywalności, ponieważ zapewnia reklamodawcom i agencjom możliwość oceny wydajności kampanii cross-mediowych na równych zasadach. Pomiar ciągły dostarcza również więcej danych na temat emisji, ułatwiając zarządzanie zasięgiem i częstotliwością, a także możliwość wprowadzania poprawek, gdy kampanie są jeszcze na rynku.

Napływ usług wspieranych reklamami i opcji dostępnych w ramach platform wielopoziomowych podkreśla wyraźną potrzebę porównywalnych, zdeduplikowanych pomiarów kampanii w całym środowisku cyfrowym. Nasz powyższy przykład z YouTube stanowi istotny przypadek zastosowania w czasie rzeczywistym, zwłaszcza że YouTube zwiększył swój udział w całkowitym użytkowaniu telewizji o prawie 40% w ujęciu rocznym i we wrześniu zdobył największy procentowy udział w użytkowaniu telewizji wśród dostawców usług ^{strumieniowych1}.

Plusem w tym przypadku dla reklamodawców i agencji jest to, że YouTube już włą czył funkcję "always on" w Digital Ad Ratings firmy Nielsen, co oznacza, że reklamodawcy i agencje muszą po prostu włączyć tę funkcję dla swoich kampanii na YouTube, aby zacząć korzystać z prawdziwej międzykanałowej porównywalności w ramach jednej z wiodących i największych na rynku platform wspieranych reklamami.

Transformacyjne zmiany wymagają precyzji, uwagi na potrzeby rynku i skupienia się na przyszłości. W dzisiejszym krajobrazie medialnym, pomiar, który jest porównywalny i deduplikowany pomiędzy platformami i urządzeniami jest najważniejszy. Jest to również odzwierciedlenie przyszłego stanu, w którym nacisk kładzie się na odbiorców.

1. The Gauge, dane o wykorzystaniu z września 2022 r.
2. Nielsen Total Media Fusion