미디어에서 다양성 표현의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 예를 들어, 히스패닉계 중 56%는 자신의 정체성 그룹에 속하는 사람이 등장하는 콘텐츠를 시청할 가능성이 더 높다고 답했습니다1. 또한 콘텐츠 제작자와 배포자가 시청자에게 자신을 볼 수 있는 콘텐츠를 제공하면 시청자가 더 많이 시청하도록 유도할 수 있는 가능성이 높아집니다.
히스패닉 시청자의 경우, 다른 어떤 시청자보다 더 많은 시간을 오버더톱 콘텐츠와 함께 TV를 시청하기 때문에 스트리밍 플랫폼은 그들이 원하는 것을 더 많이 제공합니다. 또한 포괄적인 콘텐츠로 인해 처음 서비스를 접한 히스패닉 시청자는 처음 시청한 콘텐츠 이상의 콘텐츠를 계속 시청합니다.
콘텐츠에 매력을 느끼는 것과 더 많이 시청하는 것 사이의 상관관계를 이해하기 위해 닐슨은 시청자를 끌어들이는 특정 프로그램을 넘어 시청자 참여를 추적하고 더 잘 이해하기 위해 라틴계 기부자 협 동조합과 협력했습니다. 닐슨이 최초로 실시한 분석2에서 히스패닉계 시청자 사이에서 프로그램의 '몰아보기 가능성'(시청자가 추가 에피소드를 시청할 가능성)이 참여도와 밀접한 상관관계가 있다는 사실을 발견했습니다.
이 분석을 위해 2021년부터 2022년 1분기까지 미국에서 가장 많이 스트리밍된 프로그램 530개3를 조사하여 정주행률을 높이는 요인을 파악했습니다. 분석 결과, 히스패닉계 대표성과 히스패닉계 출연자라는 두 가지 측면에서 정주행 프로그램과 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다.
첫째, 히스패닉계 연예인이 출연하는 프로그램에서 정주행 점수4가 증가했습니다. 둘째, 히스패닉계 탤런트가 정주행 가능한 콘텐츠에 기여하는 바가 큽니다. 2021년에 제공되는 스트리밍 프로그램 중 134개의 프로그램이 정주행 가능성 점수 3점 이상을 받았습니다. 정주행 가능성 척도에서 3점 이상의 점수를 받은 프로그램은 정주행 가능성이 높은 것으로 간주됩니다. 정주행 가능성이 높은 콘텐츠(3점 이상)를 살펴보면, 134개 프로그램 중 56개 프로그램에서 히스패닉계 출연자가 적어도 한 명 이상 등장하기 때문에 히스패닉계 인재가 프로그램 제작에 크게 기여하고 있는 것으로 나타났습니다.
중요한 것은 히스패닉 포용은 라틴계 커뮤니티를 넘어서는 혜택이 있다는 점입니다. 라틴계 기부자 협력 단체와의 협업을 통해 히스패닉계 인재들이 주도하는 세 개의 새로운 프로그램에 시청자들이 얼마나 매력을 느끼는지 살펴봤습니다: 링컨 변호사, 고디타 연대기, 신부의 신부 (2022년 HBO Max에서 방영 예정인 영화). 분석 결과, 이러한 프로그램을 통해 새로운 서비스에 매력을 느낀 시청자 중 히스패닉계는 42%에 불과했으며, 절반 이상이 다른 정체성 그룹에서 온 것으로 나타났습니다. 또한 이러한 시청자들은 처음에 매력을 느꼈던 것보다 더 많은 콘텐츠를 시청하기 위해 스트리밍 플랫폼에 계속 머물렀습니다.
히스패닉계가 다른 정체성 그룹을 포용하는 콘텐츠에 관심이 많다는 점도 주목할 필요가 있습니다. 닐슨의 2022년 TV에 대한 태도 조사에 따르면 라틴계 시청자의 1/3 이상이 다른 정체성 그룹의 사람들이 등장하는 콘텐츠에 관심이 있다고 응답했습니다. 2021년에 스트리밍된 상위 345개 프로그램을 분석한 결과, 25%(87개)의 프로그램에서 라틴계 시청자 비율이 19%(미국 인구 중 라틴계 비율)를 넘어 라틴계가 해당 프로그램을 시청할 가능성이 더 높다는 것을 알 수 있었습니다. 라티노가 인구 비율보다 높은 수준으로 시청한 프로그램 중 62%(87개)에는 중동 및 북아프리카를 포함한 유색인종(BIPOC)이 포함되어 있습니다. 이는 라틴계가 자신의 정체성 그룹 외의 인종을 대표하는 콘텐츠에 매력을 느끼고 소비한다는 것을 보여줍니다.
스트리밍 환경이 확대되고 참여도가 높아짐에 따라, 특히 시청자의 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열해지면서 포용성과 정확한 표현의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 히스패닉은 현재 미국 인구의 19%5를 차지하며 구매력이 1조 9000억 달러6에 달합니다. 히스패닉의 스트리밍에 대한 욕구를 고려할 때, 크리에이터와 유통업체는 이 시청자가 원하는 것을 더 많이 제공한다면 상당한 기회를 얻을 수 있습니다.
참고
- TV에서의 표현에 대한 태도 연구, 2022년 4월
- 여러 플랫폼에서 측정 가능한 콘텐츠를 기반으로 한 닐슨 전국 TV 패널 및 스트리밍 콘텐츠 시청률 데이터를 맞춤 분석합니다.
- 2021~2022년 1분기 전국 TV 패널 및 스트리밍 플랫폼 시청률
- Gracenote의 배포 역학 및 프로그램 가용성 아카이브 데이터의 폭음성 점수는 시청자가 하루에 시청한 평균 프로그램 에피소드 수를 측정하여 여러 에피소드를 연속으로 소비하는 시청자의 성향을 정량화합니다.
- 2020 미국 인구조사국
- 2020 셀리그 경제 성장 센터, 테리 경영 대학, 조지아 대학교
더 많은 인사이트를 얻으려면 라틴계가 주도하는 콘텐츠와 시청자를 다운로드 하세요: 스트리밍 성공 보고서의 구성 요소
