최근 성소수자 커뮤니티를 참여시키기 위한 몇몇 브랜드 이니셔티브에 대한 부정적인 소비자 정서는 마케팅에서 오디언스 데이터의 중요성을 강조합니다. 개인화는 의미 있는 연결을 만드는 핵심 요소이지만, 오늘날의 디지털 미디어 환경에서 성공하려면 진정성과 브랜드 무결성도 필요합니다.
헤드라인은 차치하고서라도, 성소수자 커뮤니티를 포함한 사람들은 점점 더 자신과 소통할 수 있는 콘텐츠와 브랜드를 찾고 있습니다. 따라서 브랜드가 소통하고자 하는 대상에 대한 정확한 이해가 큰 차이를 만들 수 있습니다.
최근 실시한 글로벌 성소수자 포용 미디어 인식 조사에 따르면 일반적으로 모든 오디언스가 성적 지향 및/또는 성 정체성에 기반한 브랜드 타겟팅에 대해 수용적인 것으로 나타났습니다. 양성애자의 19.7%가 이러한 관행에 대해 매우 편안하다고 답해 가장 수용적인 반응을 보였으며, 이성애자가 19.4%로 그 뒤를 이었습니다. 동성애자라고 밝힌 사람들은 13.9%만이 이러한 유형의 브랜드 타겟팅에 매우 편안하다고 답해 상대적으로 덜 수용적이었습니다.
또한 연구 결과에 따르면 비시스젠더1 오디언스는 시스젠더2 오디언스보다 브랜드 타겟팅에 더 익숙하다는 점이 강조됩니다. 이 오디언스의 수용도는 스페인에서 가장 높았고, 영국에서 가장 낮았습니다.
브랜드 입장에서는 다행스럽게도, 시스젠더가 아닌 오디언스의 약 64%가 수신한 타겟 광고의 제품과 메시지가 모두 자신과 관련이 있다고 답했습니다. 반면, 시스젠더가 아닌 오디언스 중 26.4%만이 타겟팅 광고를 받아본 적이 있다고 답했습니다. 광범위한 성소수자 커뮤니티에서는 그 비율이 19%까지 떨어집니다.
최근 몇 달 동안 일부 브랜드 이니셔티브를 둘러싼 잡음이 커졌지만, 이번 연구 데이터는 브랜드가 행동하는 것보다 더 많은 참여 기회를 가지고 있다는 점을 강조합니다. 바로 여기에서 소비자, 즉 고객과 잠재고객에 대한 비판적 이해와 국경 없는 미디어 환경으로 인해 볼 수 있는 사람과 볼 수 없는 사람을 제한하는 것이 불가능하다는 지식이 중요한 역할을 합니다.
데이터와 기술은 마케터가 잠재고객을 식별하고 참여를 유도하는 데 도움이 될 수 있지만, 브랜드가 사람들이 메시지를 공유하는 방식은 통제할 수 없습니다. 달리 말하면, 광고 전달은 광고 노출과 크게 다릅니다. 이 점에서 브랜드 무결성은 매우 중요합니다. 올해 소비자들의 반발에 직면한 브랜드들과 비교했을 때, 지난 3월 빅토리아 시크릿을 비롯한 여러 유명 브랜드들이트랜스젠더 포용성에 대한 입장을 견지해 찬사를 받았습니다. 또한, 2020년12월에 발표된 GLAAD-에델만 보고서에 따르면 미국인들은 성소수자 권리를 확대하고 보호하려는 노력을 보여주는 브랜드를 이용할 가능성이 2배 더 높다고 합니다.
좋은 의도는 제쳐두고, 최근의 역사에서 알 수 있듯이 모든 사람이 포용성을 받아들이는 것은 아닙니다. 특히 오늘날 브랜드는 반대에 부딪힐 수 있기 때문에 브랜드 목적이 장기적인 이익을 얻기 위해서는 항상 꾸준한 지지가 필요합니다. 전 세계적으로 시스젠더의 25.6%만이 프로그램과 광고에서 성소수자에 대한 포용성과 긍정적인 이야기를 더 많이 다루기를 바란다고 답했습니다. 수용도는 브라질(33.6%)에서 가장 높았고 프랑스(13.8%)에서 가장 낮았습니다.
LGBTQ+ 포용에 대해 GLAAD의 회장인 사라 케이트 엘리스(Sarah Kate Ellis)는 브랜드는 그것이 비즈니스에 도움이 된다는 것을 알고 있다고 말합니다. 최근의 뉴스와 관련하여, 그녀는 "소수의 시끄럽고 변두리에서 활동하는 반 LGBTQ 운동가들이 소셜 미디어에서 시끄럽게 한다고 해서 기업들이 광고와 마케팅에 다양한 사람들을 포함시키는 표준 비즈니스 관행을 끝내지는 않을 것"이라는 타임(TIME) 기사를 인용했습니다.
대중의 분열과 관련된 단기적인 효과에도 불구하고 대부분의 불매운동은 장기적으로 실패한다는 데 전문가들은 동의합니다. 펜실베이니아 대학교 와튼 경영대학원의 모리스 슈바이처 교수는 ABC 뉴스와의 인터뷰에서 보이콧은 지속적이고 조직적으로 이루어져야 하는데, 이는 드문 일이라고 말합니다. 예를 들어, 나이키의 주가는 2018년 콜린 캐퍼닉과의 파트너십에 대한 반발에 직면했을 때보다 48.8% 상승했습니다.
자세한 내용은 최신 LGBTQ+ 보고서를 다운로드하세요.
출처
1비시스젠더정체성은 태어날 때 부여받은 여성 또는 남성의 성별에 따라 외모나 행동해야 한다는 다른 사람들의 생각을 따르지 않는 사람을 말합니다.
2시스젠더는성 정체성이 출생 시 부여받은 성별과 일치하는 사람을 말합니다.
