La abundancia de opiniones negativas de los consumidores sobre un puñado de iniciativas recientes de las marcas para atraer a la comunidad LGBTQ+ pone de relieve la inmensa importancia de los datos de audiencia en el marketing. La personalización es la clave para establecer conexiones significativas, pero el éxito en el actual panorama digital de los medios de comunicación también requiere autenticidad e integridad de la marca.
Dejando a un lado los titulares, las personas, incluida la comunidad LGBTQ+, buscan cada vez más contenidos -y marcas- con los que puedan conectar. Por eso, tener un conocimiento preciso de las personas con las que una marca quiere relacionarse puede marcar la diferencia.
En general, nuestro estudio más reciente sobre las percepciones de los medios de comunicación inclusivos LGBTQ+ a nivel internacional reveló que todos los públicos son receptivos a la segmentación de las marcas en función de su orientación sexual y/o identidad de género. Los bisexuales son los más receptivos, ya que el 19,7% afirma sentirse muy cómodo con esta práctica, seguidos de cerca por los heterosexuales, con un 19,4%. Las personas que se identifican como homosexuales son menos receptivas, ya que sólo el 13,9% afirma sentirse muy cómodo con este tipo de orientación de las marcas.
Los resultados de nuestro estudio también ponen de relieve que el público que no se identifica con el género1 se siente más cómodo con la orientación de las marcas que el público cisgénero2. La receptividad de este público es mayor en España y menor en el Reino Unido.
A favor de las marcas, casi el 64% de las audiencias que no se identifican con el género dicen que tanto los productos como los mensajes de los anuncios dirigidos que han recibido son relevantes para ellas. Sin embargo, por otro lado, sólo el 26,4% de los públicos que no se identifican con el género cisexual afirman haber recibido anuncios dirigidos. Entre la comunidad LGBTQ+ en general, el porcentaje se reduce al 19%.
Aunque el ruido en torno a algunas iniciativas recientes de las marcas ha aumentado en los últimos meses, los datos de nuestro estudio ponen de relieve que las marcas tienen más oportunidades de participación de las que están aprovechando. Ahí es donde entra en juego una comprensión crítica de los consumidores -clientes y clientes potenciales-, combinada con el conocimiento de que el panorama mediático sin fronteras hace imposible limitar quién ve algo y quién no.
Los datos y la tecnología pueden ayudar a los profesionales del marketing a identificar audiencias e interactuar con ellas, pero las marcas no pueden controlar la forma en que la gente comparte sus mensajes. Dicho de otro modo, la difusión de anuncios es muy diferente de su exposición. La integridad de la marca es fundamental en este frente. En comparación con las marcas que se han enfrentado a la reacción de los consumidores este año, otras marcas conocidas han sido elogiadas por mantener susposiciones en sobre la inclusión de los transexuales, como Victoria's Secret el pasado mes de marzo. Y lo que es más, uninforme de GLAAD-Edelman publicado en en diciembre de 2022 reveló que los estadounidenses son dos veces más propensos a utilizar una marca que demuestre su compromiso con la ampliación y protección de los derechos LGBTQ.
Dejando a un lado las mejores intenciones -como demuestra la historia reciente-, no todo el mundo es receptivo a la inclusión. El propósito de las marcas siempre necesitará un apoyo firme para obtener beneficios a largo plazo, sobre todo cuando hay oposición, ya que ésta es una consideración real para las marcas hoy en día. A nivel mundial, sólo el 25,6% de las personas cisgénero dicen que les gustaría que la programación y la publicidad hicieran más para celebrar la inclusión y las historias positivas sobre las personas LGBTQ+. La receptividad es mayor en Brasil (33,6%) y menor en Francia (13,8%).
Sobre el tema de la inclusión del colectivo LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, presidenta de GLAAD, afirma que las marcas saben que es bueno para el negocio. En el contexto de las noticias recientes, fue citada en un artículo de TIME, diciendo que "Las empresas no pondrán fin a la práctica empresarial estándar de incluir a personas diversas en los anuncios y el marketing porque un pequeño número de activistas ruidosos y marginales anti-LGBTQ hagan ruido en las redes sociales."
A pesar de los efectos a corto plazo asociados a la división del público, los expertos coinciden en que la inmensa mayoría de los boicots fracasan a largo plazo. Maurice Schweitzer, profesor de la Wharton School of Business de la Universidad de Pensilvania, explica a ABC News que los boicots deben ser sostenidos y coordinados, lo quees poco frecuente. Las acciones de Nike, por ejemplo, han subido un 48,8% desde que la marca se enfrentó a las reacciones negativas por asociarse con Colin Kaepernick en 2018.
Para más información, descargue nuestro último informe LGBTQ+.
Fuentes
1Laidentificación no cisgénerose refiere a las personas que no siguen las ideas de otras personas sobre cómo deben ser o actuar en función del sexo femenino o masculino que se les asignó al nacer.
2Cisgénerose refiere a las personas cuya identidad de género se corresponde con el sexo que se les asignó al nacer.
