L'abbondanza di sentimenti negativi da parte dei consumatori nei confronti di alcune recenti iniziative di brand per coinvolgere la comunità LGBTQ+ evidenzia l'immensa importanza dei dati sull'audience nel marketing. La personalizzazione è la chiave per creare connessioni significative, ma il successo nell'attuale panorama mediatico digitale richiede anche autenticità e integrità del marchio.
A parte i titoli, le persone, compresa la comunità LGBTQ+, sono sempre più alla ricerca di contenuti e marchi con cui entrare in contatto. È qui che la comprensione precisa di chi un marchio vuole coinvolgere può fare la differenza.
In generale, il nostro ultimo studio internazionale sulla percezione dei media inclusivi LGBTQ+ ha rilevato che tutti i pubblici sono ricettivi al targeting dei marchi in base all'orientamento sessuale e/o all'identità di genere. I bisessuali sono i più ricettivi, in quanto il 19,7% dichiara di sentirsi a proprio agio con questa pratica, seguiti da vicino dagli eterosessuali con il 19,4%. Le persone che si identificano come gay sono meno ricettive: solo il 13,9% dichiara di sentirsi a proprio agio con questo tipo di targeting.
I risultati del nostro studio evidenziano anche che il pubblico non cisgender1 è più a suo agio con il targeting dei marchi rispetto al pubblico cisgender2. La ricettività di questo pubblico è più alta in Spagna e più bassa nel Regno Unito.
A favore dei brand, quasi il 64% del pubblico non-cisgender afferma che sia i prodotti che i messaggi degli annunci mirati ricevuti sono rilevanti per loro. D'altro canto, però, solo il 26,4% del pubblico non-cisgender afferma di aver ricevuto annunci mirati. Tra la più ampia comunità LGBTQ+, la percentuale scende ad appena il 19%.
Sebbene negli ultimi mesi il rumore di alcune recenti iniziative dei brand si sia fatto sentire, i dati del nostro studio evidenziano che i brand hanno più opportunità di coinvolgimento di quante ne sfruttino. È qui che entra in gioco una comprensione critica dei consumatori, clienti e potenziali, unita alla consapevolezza che il panorama mediatico senza confini rende impossibile limitare chi vede e chi non vede qualcosa.
I dati e la tecnologia possono aiutare gli operatori di marketing a identificare il pubblico e a coinvolgerlo, ma i marchi non possono controllare il modo in cui le persone condividono i loro messaggi. In altre parole, la diffusione degli annunci è molto diversa dalla loro esposizione. L'integrità del marchio è fondamentale su questo fronte. Rispetto ai marchi che quest'anno hanno subito il contraccolpo dei consumatori, molti altri marchi famosi sono stati elogiati per aver mantenuto le loroposizioni sull'inclusività dei transgender, tra cui Victoria's Secret lo scorso marzo. Inoltre, unrapporto GLAAD-Edelman del dicembre 2022, pubblicato su , ha rilevato che gli americani sono due volte più propensi a utilizzare un marchio che dimostra un impegno per l'espansione e la tutela dei diritti LGBTQ.
A parte le migliori intenzioni - e la storia recente lo dimostra - non tutti sono ricettivi all'inclusività. Lo scopo del marchio avrà sempre bisogno di un sostegno costante per ottenere vantaggi a lungo termine, in particolare quando ci sono resistenze, come l'opposizione è una considerazione reale per i marchi di oggi. A livello globale, solo il 25,6% delle persone cisgender afferma che vorrebbe che la programmazione e la pubblicità facessero di più per celebrare l'inclusività e le storie positive sulle persone LGBTQ+. La ricettività è massima in Brasile (33,6%) e minima in Francia (13,8%).
Sul tema dell'inclusione LGBTQ+, Sarah Kate Ellis, presidente di GLAAD, afferma che i marchi sanno che è un bene per gli affari. Nel contesto delle recenti notizie, è stata citata in un articolo del TIME, affermando che "le aziende non porranno fine alla pratica commerciale standard di includere persone diverse nelle pubblicità e nel marketing perché un piccolo numero di rumorosi attivisti anti-LGBTQ fa rumore sui social media".
Nonostante gli effetti a breve termine associati alla divisione del pubblico, gli esperti concordano sul fatto che la stragrande maggioranza dei boicottaggi fallisce a lungo termine. Maurice Schweitzer, professore alla Wharton School of Business dell'Università della Pennsylvania, ha dichiarato alla ABC News che i boicottaggi devono essere sostenuti e coordinati, il cheè raro. Le azioni della Nike, ad esempio, sono aumentate del 48,8% rispetto al 2018, quando il marchio ha dovuto affrontare il contraccolpo per aver collaborato con Colin Kaepernick.
Per ulteriori informazioni, scaricate il nostro ultimo rapporto LGBTQ+.
Fonti
1L'identificazione non-cisgendersi riferisce a persone che non seguono le idee altrui su come dovrebbero apparire o comportarsi in base al sesso femminile o maschile che è stato loro assegnato alla nascita.
2Cisgendersi riferisce a persone la cui identità di genere corrisponde al sesso che è stato loro assegnato alla nascita.
