경기가 어렵고 미래가 불확실할 때, 특히 경기 침체와 광고 시장 침체에 대한 우려가 지속될 때 마케터들은 빠른 성과에 집중하여 점수를 따고 다음 날을 위해 살아가고 싶은 유혹에 빠지기 쉽습니다. 하지만 이러한 단기적인 성과가 비즈니스를 지속시키는 것은 아닙니다. 다음 분기 실적에는 도움이 되지만, 단기적인 매출에 집중하다 보면 장기적인 성장이라는 진정한 성공의 원동력에 대해 생각하지 못하게 될 수 있습니다.

이러한 방해 요소는 비용이 많이 들 수 있습니다. 타겟팅 및 다이렉트 마케팅은 소비자가 위기감을 느끼거나 비즈니스가 판매 목표를 달성해야 할 때 적합하지만, 이러한 접근 방식은 생각만큼 수익성이 높지 않습니다. 예를 들어, 프로모션은 미디어 지출에 비해 장기적인 수익률이 절반 정도에 불과하다는 사실을 발견했습니다. 인센티브는 일반적으로 자연스러운 구매 주기를 상쇄하기 때문입니다. 그리고 소비자가 더 낮은 가격에 더 일찍 구매하거나 더 낮은 가격에 더 많이 구매하면 나중에 해당 제품의 시장에서 제외되어 프로모션 제공자에게 불리하게 작용합니다. 또한 인센티브는 소비자가 인센티브에 의존하여 구매하거나 인센티브의 깊이를 찾도록 유도하여 장기적인 수익성을 낮출 수 있습니다.

특히 브랜드 구축 노력이 판매를 촉진하는 지렛대라는 점을 고려할 때 균형 잡힌 마케팅 전략의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다: 닐슨 연구에 따르면 지속적인 마케팅 활동이 브랜드 자산의 10~35%를 차지하는 것으로 나타났습니다. 또한 닐슨 컴퍼스 데이터에 따르면 브랜드는 광고를 하지 않는 분기마다 향후 매출에서 2%의 손실을 입는 것으로 나타났습니다. 그리고 장기적으로 보면 손실된 수익을 회복하는 데 오랜 시간이 걸립니다. 연구 결과에 따르면 장기간 광고를 하지 않은 브랜드가 이를 회복하려면 최대 3년에서 5년의 견고하고 일관된 브랜드 구축 노력이 필요한 것으로 나타났습니다.

또한 장기적인 브랜드 구축을 제거하면 브랜드 인지도와 고려도가 하락하여 일반적으로 전환 마케팅 활동의 효과가 감소합니다. 브랜드가 쇠퇴하도록 방치하면 향후 매출은 1:1의 비율로 감소하는 경향이 있습니다. 마지막으로, 장기적인 마케팅을 중단하면 고객 확보 비용이 증가합니다. 따라서 단기 마케팅 전략의 현실은 단기 매출을 올리기 위해 비용을 늘리면서 미래 매출을 포기하는 것이므로 점유율이 감소하는 것입니다.

과거 연구에 따르면 음성 점유율이 높을수록 브랜드의 시장 점유율이 높아질 수 있다는 사실도 밝혀졌습니다. 몇 년 전, 닐슨은 이러한 생각을 테스트하기 위해 일반적인 광고 30개 카테고리에 걸쳐 120개 이상의 브랜드를 분석했습니다. 연구 결과에 따르면 모든 것이 동일하다고 가정했을 때, 음성 점유율과 시장 점유율이 10%포인트 차이가 나면 결국 0.5%포인트의 추가 점유율이 상승하는 것으로 나타났습니다. 즉, 시장 점유율이 20.5%이고 보이스 점유율이 10% 포인트 초과하는 브랜드는 1년 만에 시장 점유율이 21%까지 상승할 수 있다는 뜻입니다.

하지만 브랜드 구축의 중요성을 이해하는 것이 첫 번째 단계입니다. 브랜드를 한 단계 더 발전시키려면 장기적으로 어떤 전략적인 투자가 최고의 수익을 창출하는지 이해하는 것이 중요합니다. 많은 업계 용어와 문구가 그렇듯이 '장기적'이라는 말은 브랜드마다 다른 의미를 가질 수 있습니다. 장기적인 영향력을 평가할 때도 마찬가지입니다. 어떤 브랜드는 전환 또는 이전 브랜드 노출로 인한 다운스트림 구매에 의존할 수 있습니다. 다른 브랜드는 마케팅이 고려 및 구매 의도와 같은 브랜드 자산 지표를 높이는 데 미치는 영향을 분석할 수도 있습니다.

이러한 각 접근 방식은 브랜드의 기본 비즈니스의 기본 구성 요소를 정의하는 데 도움이 되지만 서로 매우 다릅니다. 또한 독립적인 접근 방식이 아니라 서로를 보완할 때 훨씬 더 효과적입니다. 다시 말해, 장기적인 측정을 위해서는 이 두 가지 접근 방식을 모두 통합하는 총체적인 노력이 필요합니다: 즉, 마케팅 노출에 의해 소비자의 인식이 어떻게 영향을 받는지, 그리고 시간이 지남에 따라 어떻게 유지되는지뿐만 아니라 다운스트림 구매의 영향을 살펴보는 것입니다. 

이것을 생각해 보세요: 단일 마케팅 노출의 영향은 한 시점에 한정됩니다. 노출이 지나면 그 효과는 시간이 지남에 따라 사라집니다. 이에 비해 브랜드 인지도는 한 시점에 국한되지 않습니다. 또한 브랜드 인식은 고정되어 있지 않습니다. 따라서 마케터는 시간이 지남에 따라 메시지를 강화하여 타겟 소비자들과 자주 소통할 수 있도록 해야 합니다. 미디어 투자를 통해 이러한 메시지를 강화하는 것은 상당한 비중을 차지합니다. 닐슨 컴파스의 ROI 기준 데이터에 따르면, 미디어의 장기적인 영향력은 특히 TV 및 디지털 비디오와 같은 상위 퍼널 채널의 경우 미디어 지출의 효과를 두 배로 높일 수 있습니다.

집계된 증거 포인트 외에도 브랜드 수준에서의 분석은 단기적인 의사 결정에서 보다 균형 잡힌 마케팅 접근 방식으로의 전환이 마케팅 담당자가 장기적인 성공을 위해 브랜드를 구축하는 동시에 예산을 배분하는 방법을 이해하는 데 어떻게 도움이 되는지 보여줄 수 있습니다.

예를 들어, 한 국내 보험 회사는 최근 채널, 캠페인 및 KPI 전반에 걸친 마케팅 활동의 강점을 파악하기 시작했습니다. 이 회사는 예측할 수 없는 경제 상황을 염두에 두고 마케팅 투자를 안전하게 보호하려면 현재와 미래 모두에 대한 검증이 필요하다는 것을 알고 있었습니다. 

단기적으로 마케팅에 접근하는 방법을 파악하기 위해 이 회사는 닐슨에 의뢰하여 가장 최근의 지출 데이터를 사용하여 신규 및 기존 고객과 재계약 고객에 대한 견적과 품목을 모델링했습니다. 이 모델에는 신규 고객 확보 및 고객 유지와 관련된 비용도 고려했습니다.

마케팅 예산을 효율적으로 사용하는 방법을 명확히 파악한 이 회사는 한 걸음 더 나아가 마케팅이 매출에 미치는 장단기적 영향을 파악하기 위해 계획을 세웠습니다. 닐슨의 장기 효과 분석을 통해 이 회사는 마케팅 활동이 장기적으로 31% 이상의 매출 증대를 가져왔음을 증명할 수 있었고, 이를 통해 경제 불확실성에도 불구하고 투자를 정당화할 수 있었습니다. 또한 마케팅 투자로 가장 큰 혜택을 받은 사업 부문과 가장 큰 효과를 가져온 마케팅 수단도 파악할 수 있었습니다. 

물론 단기적인 판매는 매력적이고 당장은 성과를 낼 수 있지만, 장기적인 비즈니스 활력을 유지하려면 효과적이고 균형 잡힌 마케팅이 필요합니다. 그리고 더 중요한 것은 마케터가 투자를 안전하게 유지하고 비즈니스를 성장시키기 위해 장기적인 노력에 대한 통찰력이 필요하다는 것입니다.

이 기사는 원래 미디어포스트에 게재되었습니다.