Kiedy czasy są napięte, a przyszłość niepewna, zwłaszcza w obliczu utrzymujących się obaw o recesję i powolny rynek reklamowy, kuszące dla marketerów jest skupienie się na szybkich zwycięstwach, aby zdobyć kilka punktów na tablicy i przeżyć, aby walczyć kolejnego dnia. Te szybkie zwycięstwa nie są jednak tym, co utrzymuje firmy. Krótkoterminowa sprzedaż, choć pomocna przy kolejnym kwartalnym odczycie, może łatwo odciągnąć zespoły od myślenia o tym, co naprawdę napędza sukces: długoterminowym wzroście.

Rozproszenie uwagi może być kosztowne. Chociaż marketing ukierunkowany i bezpośredni ma sens, gdy konsumenci odczuwają ucisk lub firma musi osiągnąć cel sprzedażowy, podejścia te nie są tak lukratywne, jak mogłoby się wydawać. Odkryliśmy na przykład, że promocje przynoszą tylko połowę długoterminowych zwrotów, jakie przynoszą wydatki na media. Dzieje się tak dlatego, że zachęty zazwyczaj kompensują naturalne cykle zakupowe. A kiedy konsumenci kupują wcześniej po niższej cenie lub kupują więcej po niższej cenie, później są usuwani z rynku tego produktu, co jest niekorzystne dla promotora. Zachęty mogą również skłaniać konsumentów do kupowania w oparciu o zachęty lub do szukania głębszych zachęt, co obniża długoterminową rentowność.

Znaczenie zrównoważonych strategii marketingowych jest nie do przecenienia, zwłaszcza jeśli weźmie się pod uwagę, że wysiłki na rzecz budowania marki są dźwignią napędzającą sprzedaż: Badania Nielsena wykazały, że bieżące działania marketingowe stanowią 10%-35% wartości marki. Co więcej, dane Nielsen Compass pokazują, że marka traci 2% przyszłych przychodów za każdy kwartał, w którym się nie reklamuje. A w dłuższej perspektywie odzyskanie utraconych przychodów zajmuje dużo czasu. Nasze badania wykazały, że potrzeba od trzech do pięciu lat solidnych i konsekwentnych wysiłków na rzecz budowania marki, aby odzyskać równowagę po dłuższych okresach bez reklamy.

A kiedy pozbędziesz się długoterminowego budowania marki, jej świadomość i zainteresowanie spadną, co zazwyczaj zmniejsza skuteczność działań marketingowych związanych z konwersją. Jeśli pozwolisz swojej marce podupadać, przyszła sprzedaż będzie spadać w stosunku 1:1. Wreszcie, wycofanie się z długoterminowego marketingu zwiększa koszt pozyskania klienta. Tak więc rzeczywistością krótkoterminowej strategii marketingowej jest zmniejszanie udziałów, ponieważ rezygnujesz z przyszłej sprzedaży, jednocześnie zwiększając koszty, aby zwiększyć sprzedaż krótkoterminową.

Badania historyczne wykazały również, że duży udział głosu może zwiększyć udział marki w rynku. Kilka lat temu firma Nielsen przeanalizowała ponad 120 marek w 30 kategoriach typowych reklam, aby przetestować to myślenie. Wyniki badania wykazały, że przy założeniu, że wszystko jest równe, 10-punktowa różnica między udziałem w głosie a udziałem w rynku ostatecznie doprowadziła do 0,5 punktu procentowego dodatkowego wzrostu udziału. W praktyce oznacza to, że marka z udziałem w rynku wynoszącym 20,5% i nadmiernym udziałem głosu wynoszącym 10 punktów zwiększyłaby swój udział w rynku do 21% w ciągu jednego roku.

Jednak zrozumienie znaczenia budowania marki to pierwszy krok. Aby przenieść swoją markę na wyższy poziom, kluczowe znaczenie ma zrozumienie, które inwestycje taktyczne przynoszą najlepsze zwroty w dłuższej perspektywie. Podobnie jak w przypadku wielu terminów i zwrotów branżowych, "długoterminowy" może oznaczać różne rzeczy dla różnych marek. To samo może dotyczyć oceny długoterminowego wpływu. Niektórzy mogą zdecydować się na oparcie się na dalszych zakupach, które wynikają z konwersji lub wcześniejszej ekspozycji marki. Inni mogą zdecydować się na analizę wpływu ich marketingu na wskaźniki wartości marki, takie jak rozważanie i zamiar zakupu.

Każde z tych podejść pomaga zdefiniować fundamentalne elementy składowe podstawowej działalności marki, ale bardzo się od siebie różnią. Działają również znacznie lepiej, gdy się uzupełniają, a nie jako niezależne podejścia. Mówiąc inaczej, długoterminowy pomiar wymaga holistycznego wysiłku, który obejmuje oba te podejścia: Takiego, które analizuje wpływ zakupów niższego szczebla, a także to, w jaki sposób ekspozycje marketingowe wpływają na percepcję konsumentów i jak są one utrzymywane w czasie. 

Weźmy to pod uwagę: Wpływ pojedynczej ekspozycji marketingowej jest punktem w czasie. Gdy ekspozycja minie, jej efekt z czasem zanika. Dla porównania, postrzeganie marki nie ogranicza się do jednego punktu w czasie. Postrzeganie marki również nie jest statyczne. Mogą się zmieniać, dlatego marketerzy muszą wzmacniać swoje komunikaty w czasie, aby zapewnić, że często angażują docelowych konsumentów. Wzmacnianie tych przekazów poprzez inwestycje w media ma znaczną wagę. Zgodnie z danymi dotyczącymi norm ROI w Nielsen Compass, długoterminowy wpływ mediów może podwoić wpływ wydatków na media, szczególnie w przypadku kanałów górnego kanału, takich jak telewizja i cyfrowe wideo.

Oprócz zagregowanych punktów dowodowych, analityka na poziomie marki może pokazać, w jaki sposób przejście od krótkoterminowego podejmowania decyzji do bardziej wszechstronnego podejścia marketingowego może pomóc marketerom zrozumieć, jak alokować swoje budżety, jednocześnie pracując nad budowaniem marek w celu osiągnięcia długoterminowego sukcesu.

Na przykład krajowa firma ubezpieczeniowa postanowiła niedawno zrozumieć siłę swoich działań marketingowych w różnych kanałach, kampaniach i wskaźnikach KPI. Mając na uwadze nieprzewidywalną gospodarkę na horyzoncie, firma wiedziała, że jeśli chce zabezpieczyć swoje inwestycje marketingowe, będzie musiała je zweryfikować zarówno w teraźniejszości, jak i przyszłości. 

Aby dowiedzieć się, jak podejść do marketingu w perspektywie krótkoterminowej, firma poprosiła Nielsena o wykorzystanie najnowszych danych dotyczących wydatków do modelowania ofert i pozycji dla nowych i obecnych klientów, a także odnowień. W modelach uwzględniono również koszty związane z pozyskaniem i utrzymaniem nowych klientów.

Mając jasny pogląd na to, jak efektywnie wykorzystać budżet marketingowy, firma poszła o krok dalej w planowaniu, aby zrozumieć krótko- i długoterminowy wpływ marketingu na sprzedaż. Korzystając z analiz Nielsen Long-Term Effects, firma była w stanie udowodnić, że jej działania marketingowe wygenerowały ponad 31% wzrost sprzedaży w długim okresie, uzasadniając w ten sposób swoje inwestycje pomimo niepewności gospodarczej. Firma odkryła również, które linie biznesowe odniosły największe korzyści z inwestycji marketingowych, a także które narzędzia marketingowe wywarły największy wpływ. 

Tak, krótkoterminowa sprzedaż jest atrakcyjna i może przynieść wyniki teraz, ale długowieczność i długoterminowa żywotność biznesu wymaga skutecznego, zrównoważonego marketingu. A co być może ważniejsze, marketerzy potrzebują wglądu w swoje długoterminowe wysiłki, aby ich inwestycje były bezpieczne, a ich firmy rosły.

Ten artykuł pierwotnie ukazał się na MediaPost.