时局紧张，前途未卜，尤其是在经济衰退和广告市场疲软的担忧挥之不去的情况下，营销人员很容易将注意力集中在速战速决上，以求获得一些成绩，然后再战江湖。然而，速战速决并不是企业的生存之道。短期销售额虽然有助于下一季度的业绩报告，但很容易分散团队的注意力，使他们无法思考真正推动成功的因素：长期增长。

这些分心可能会付出高昂的代价。虽然在消费者感到拮据或企业需要达到销售目标时，有针对性的直接营销很有意义，但这些方法并不像你想象的那样有利可图。例如，我们发现促销带来的长期回报只有媒体支出的一半左右。这是因为激励措施通常会抵消自然购买周期。当消费者以较低的价格提前购买或以较低的价格购买更多的产品时，他们就会在之后退出该产品的市场，这对促销者是不利的。激励措施也会训练消费者根据激励措施购买产品或寻找激励措施的深度，从而降低长期利润率。

平衡营销战略的重要性怎么强调都不为过，尤其是考虑到品牌建设工作是推动销售的杠杆：尼尔森研究发现，持续的营销工作占品牌资产的 10%-35%。更重要的是，尼尔森 Compass 的数据显示，一个品牌每不做一个季度的广告，就会损失 2% 的未来收入。从长远来看，损失的收入需要很长时间才能恢复。我们的研究发现，要从长期不做广告的状态中恢复过来，需要长达三到五年的时间，扎扎实实、持之以恒地进行品牌建设。

如果不进行长期的品牌建设，品牌知名度和关注度就会下降，这通常会降低转化营销的效果。如果任由品牌衰落，未来的销售额往往会以 1:1 的比例下降。最后，放弃长期营销会增加获取成本。因此，短期营销战略的现实是份额收缩，因为你放弃了未来的销售，却增加了成本来推动近期的销售。

历史研究还发现，话语权的扩大可以增加品牌的市场份额。几年前，尼尔森对 30 个典型广告类别的 120 多个品牌进行了分析，以验证这一观点。研究结果表明，在所有条件相同的情况下，话语权份额与市场份额之间 10 个百分点的差距最终会带来 0.5 个百分点的额外份额增长。实际上，这意味着一个市场份额为 20.5%的品牌，如果声音份额过高 10 个百分点，其市场份额就会在一年内增长到 21%。

但了解品牌建设的重要性只是第一步。要想让品牌更上一层楼，关键是要了解哪些战术投资从长远来看能产生最佳回报。与许多行业术语和短语一样，"长期 "对于不同的品牌可能有不同的含义。评估长期影响也是如此。有些人可能会选择倚重转化或先前品牌曝光所带来的下游购买。另一些品牌可能会选择分析其营销对推动品牌资产指标（如考虑和购买意向）的影响。

这些方法都有助于确定品牌基础业务的基本构件，但它们之间又有很大不同。当它们相互补充而不是相互独立时，效果也会更好。换句话说，长期衡量需要结合这两种方法的整体努力：一种是研究下游购买的影响，另一种是研究消费者的认知如何受到营销曝光的影响，以及这些影响如何随着时间的推移而持续。 

考虑到这一点：一次营销曝光的影响是一个时间点。一旦曝光过去，其影响就会随着时间的推移而逐渐减弱。相比之下，品牌认知并不局限于一个时间点。品牌认知也不是一成不变的。它们会发生变化，这就是为什么营销人员需要不断强化他们的信息，以确保经常与目标消费者互动。通过媒体投资强化这些信息具有重要意义。根据尼尔森指南针（Nielsen Compass）中的投资回报率标准数据，媒体的长期影响可使媒体支出的效果翻倍，尤其是电视和数字视频等上层渠道。

除了综合证明点外，品牌层面的分析还能说明如何从短期决策转变为更全面的营销方法，从而帮助营销人员了解如何分配预算，同时仍在努力打造品牌以取得长期成功。

例如，一家全国性保险公司最近着手了解其营销工作在渠道、活动和关键绩效指标方面的优势。考虑到地平线上不可预测的经济形势，该公司知道，如果要保护其营销投资，就必须在当前和未来对其进行验证。 

为了了解如何在短期内开展营销活动，该公司邀请尼尔森公司使用其最新的支出数据，为新客户、现有客户以及续约客户建立报价和项目模型。这些模型还考虑了新客户获取和客户保留的相关成本。

在明确了如何有效使用营销预算后，该公司进一步制定了计划，以了解营销对销售的短期和长期影响。通过使用尼尔森的长期效应分析，该公司能够证明其营销努力在长期内带来了超过 31% 的增量销售额，从而证明尽管经济不稳定，其投资仍是合理的。该公司还发现了哪些业务线从营销投资中获益最多，以及哪些营销手段产生的影响最大。 

是的，短期销售很有吸引力，现在也能带来成果，但企业的长久发展和长期活力需要有效、平衡的营销。也许更重要的是，营销人员需要洞察他们的长期努力，以确保他们的投资安全和业务增长。

本文最初发表于MediaPost。