콘텐츠 수익화가 스트리밍 환경 전반에서 최우선 순위로 떠오르면서 유통 전략은 과거보다 훨씬 더 큰 그물을 드리우는 방향으로 변화하고 있으며, 이는 2023년 플레이 현황 보고서에서 처음 언급한 트렌드입니다. 일례로, 2023년 9월 18일 주에 발표된 닐슨의 미국 스트리밍 상위 10위 목록에는 여러 서비스에서 스트리밍할 수 있는 5개의 타이틀1이 포함되었으며, 그중 1개 타이틀은 3개 플랫폼에서 제공되었습니다.
미국 시청자들은 한 주 동안 이 5개 프로그램을 모두 합쳐 42억 분 이상 스트리밍했습니다. 이는 같은 주 동안 시청자들이 상위 10개 오리지널 프로그램을 시청한 시간의 72% 이상에 해당하는 수치입니다.
여러 곳에서 콘텐츠를 이용할 수 있다는 것은 올해 내내 구체화되고 있는 배포 전략의 변화를 반영합니다. 예를 들어, 2023년 1월 2일 주에는 상위 10개 프로그램 중 여러 플랫폼에서 시청할 수 있는 프로그램이 없었습니다. 일주일 후, 뉴 암스테르담이 넷플릭스와 피콕에서 데뷔한 후 상위 10위권에 진입했습니다. 가을이 시작될 무렵에는 상위 10개 획득 타이틀 중 거의 절반이 여러 서비스에서 이용할 수 있었습니다.
더 광범위한 배포 전략으로의 전환은 미디어 환경 전반에서 분명하게 나타나고 있으며, 이는 여러 가지 요인을 반영하며, 그 중 어느 것도 보편적으로 적용될 수 있는 것은 없습니다.
- 무료 광고 지원 TV (FAST) 채널이 증가하고 있으며, 퍼블리셔는 시청자가 있는 곳에 콘텐츠를 제공하고자 합니다. 9월에 게이지에서 독립적으로 측정한 FAST 채널 3개는 전체 TV의 3.2%를 차지했습니다.
- 새로운 프로그램을 제작하는 데 드는 비용이 항상 성과를 거두는 것은 아닙니다. 예를 들어, Citadel은 2억~3억 달러의 예산으로 제작되었지만 닐슨의 가장 많이 시청한 스트리밍 콘텐츠 상위 10개 목록에 포함되지 못했습니다.
- 올가을에는 여름 파업으로 인해 새로운 콘텐츠가 부족했습니다. 파라마운트 오리지널인 옐로스톤은 CBS에서 새로운 시청자를 찾았고, 시청률이 높아 네트워크에서 시즌 2를 방영할 수 있을 정도로 호평을 받았습니다.
- 콘텐츠 라이선싱에 대한 관점이 바뀌고 있습니다. 재정적 동기가 작용한 것으로 보이지만, 올해 초 워너 브라더스 디스커버리는 여러 HBO 타이틀을 넷플릭스에 라이선스하여 화제를 모았습니다. 참고로, 이 중 2개 타이틀(밴드 오브 브라더스, 더 퍼시픽)은 9월 18일 주에 닐슨의 상위 10위 목록에 올랐습니다.
미국 시청자가 이용할 수 있는 다양한 콘텐츠를 살펴보면, 대다수가 단일 채널이나 소스에 독점되지 않습니다. 2023년 10월 기준으로 TV 시청자가 선택할 수 있는 고유한 동영상 타이틀2은 110만 개가 넘었으며, 스트리밍 서비스나 유선 채널에서만 독점 제공되는 콘텐츠는 34.7%에 불과했습니다.
최근 닐슨의 톱 10 목록에서 12주 연속 1위를 차지한 수트( Suits )처럼 눈에 띄는 배포 확대 사례는 없습니다(이전에는오자크가 11주 연속 1위로 기록을 세웠습니다). 12주 동안 시청자들은 이 법률 드라마를 368억 분 이상 시청했으며, 이는 프로그램 제작자가 후속 프로그램 개발에 착수할 수 있을 만큼의 시청 시간이었습니다.
스크립트 콘텐츠 소유자만이 콘텐츠의 도달 범위를 넓히고 있는 것은 아닙니다. 예를 들어, 올가을 새로운 콘텐츠의 부재와 미식축구의 엄청난 팬층에 힘입어 NFL은 3개의 다른 네트워크에서 올해 MNF(Monday Night Football) 경기를 방영하여 그 존재감을 증폭시켰습니다.
다른 이틀(일요일 밤과 목요일 밤)은 매주 한 경기씩만 방송되지만, NFL은 월요일 경기를 두 배로 늘립니다: 2, 3주차에는 ABC와 ESPN에서 더블헤더가 진행되며, 그 외 모든 월요일 경기는 ABC, ESPN, ESPN2에서 방영됩니다. 작년에는 더블헤더가 단 한 번만 있었고, 첫 세 경기만 ABC에서 방영되었습니다. 올해 1~7주차 총 시청자 수는 1억 3,800만 명 이상으로, 작년 1~7주차 시청자 수는 1억 1,200만 명에 조금 못 미쳤던 것에 비해 크게 증가했습니다.
올해 MNF 경기에 대한 시청률 데이터는 모든 시청자가 동일한 채널과 플랫폼에 액세스할 수 없는 경우 콘텐츠를 여러 곳에서 제공할수록 시청률이 높아진다는 점을 강조합니다. 이 전략은 테일러 스위프트의 도움과 함께 시청자의 인구 통계를 넓히는 데도 도움이 되고 있습니다. 올해 첫 7개의 월요일 경기는 총 1,000만 명 이상의 여성 시청자를 추가로 끌어모았습니다.
과거에는 콘텐츠를 찾을 수 있는 곳이 적고 돈을 쓸 수 있는 옵션이 적었기 때문에 콘텐츠 소유자와 배포자는 단일 소스로 더 많은 시청자를 끌어들일 수 있었습니다.
오늘날 미국 시청자들은 32,200개 이상의 선형 채널과 89개의 스트리밍 비디오 소스3 중에서 선택할 수 있으며, 시청자들은 이 모든 것을 탐색하고 있습니다. 이러한 현실은 시청자가 단일 환경 내에서 제공업체가 선택한 옵션으로 대부분의 TV 시청 시간을 보냈을 때와는 매우 다른 시나리오를 제시합니다.
시청의 분산은 역사적인 관점에서 볼 때 독특한 현상이지만, 시청자 측정 데이터는 여러 채널에서 콘텐츠를 사용할 수 있을 때 도달 범위와 참여도가 증가한다는 증거를 제공하며, 배포 트렌드도 이를 따르고 있습니다. 업계에서 내년도 콘텐츠 및 광고 계획을 세울 때 이러한 변화를 고려하면 특히 새로운 콘텐츠가 제한될 가능성이 높은 해에 도움이 될 수 있습니다.
퍼블리셔의 경우, 콘텐츠 라이선스를 획득할 수 있는 새로운 기회를 찾으면 기존 콘텐츠에 대한 입소문과 시청률을 높일 수 있습니다. 이러한 새로운 시청자 참여 패턴을 이해하는 것은 광고주와 대행사에게 특히 빠르게 진화하는 FAST 환경을 탐색할 때 내년에 시청자에게 도달할 위치를 고려할 때 매우 중요합니다. 그러나 프로그램 수준의 참여도는 광범위한 시청 트렌드를 강조하지만, 광고주와 대행사는 광고 구매 전략을 계획하고 실행할 때 필요한 인사이트를 얻기 위해 채널별 시청률을 살펴봐야 합니다.
채널별 시청률을 찾고 계신가요? 닐슨의 스트리밍 콘텐츠 시청률 에서 프로그램별 TV 시청 데이터를 확인하세요.
출처
1인수타이틀은 다른 곳에서 먼저 방영된 후 다른 콘텐츠 소유자로부터 라이선스를 획득한 타이틀을 말합니다. 예를 들어, 시청자는 CBS 오리지널인 S.W.A.T.를 Hulu, Netflix 및 Paramount+에서 찾을 수 있습니다.
2Gracenote 글로벌 비디오 데이터
3Gracenote 글로벌 비디오 데이터, 2023년 10월. 각 채널은 ABC 및 플루토 TV의 오리지널 채널인 Flicks of Fury와 같은 선형 프로그램의 고유한 소스를 나타냅니다. 각 스트리밍 비디오 소스는 Netflix 및 Disney+와 같은 개별 제공업체를 나타냅니다.
