Dado que la monetización de los contenidos sigue siendo una de las principales prioridades en el panorama del streaming, las estrategias de distribución están cambiando para abarcar redes mucho más amplias que en el pasado, una tendencia que observamos por primera vez en nuestro informe 2023 State of Play. Por ejemplo, la lista de Nielsen de los 10 títulos más vistos en streaming en Estados Unidos durante la semana del 18 de septiembre de 2023 incluía cinco títulos adquiridos ^diferentes1 que están disponibles para su emisión en múltiples servicios, con un título disponible en tres plataformas.

En conjunto, los espectadores estadounidenses vieron algo más de 4.200 millones de minutos de estos cinco programas en una sola semana. Esto supone más del 72 % del tiempo que el público dedicó a ver los 10 programas originales más vistos durante la misma semana.

La disponibilidad de contenidos en más de un lugar refleja un cambio en las estrategias de distribución, que ha ido tomando forma a lo largo de este año. Durante la semana del 2 de enero de 2023, por ejemplo, ninguno de los 10 principales programas adquiridos estaba disponible en múltiples plataformas. Una semana más tarde, New Amsterdam entró en la lista de los 10 primeros tras estrenarse en Netflix y Peacock. A principios de otoño, casi la mitad de los 10 primeros títulos adquiridos estaban disponibles en múltiples servicios.

El giro hacia estrategias de distribución más amplias es evidente en todo el panorama de los medios de comunicación y refleja una serie de factores, ninguno de los cuales es de aplicación universal.

• Los canales de televisión gratuita con publicidad (FAST) están en alza, y los editores quieren llevar los contenidos allí donde está la audiencia. En septiembre, los tres canales FAST medidos de forma independiente en the Gauge representaban el 3,2 % del total de la televisión.
• El coste de producción de un nuevo programa no siempre compensa. Citadel, por ejemplo, tuvo un presupuesto de entre 200 y 300 millones de dólares y no apareció en la lista de los 10 contenidos de streaming más vistos de Nielsen.
• Las huelgas de verano han provocado la falta de nuevos contenidos este otoño. Yellowstone, original de Paramount, ha encontrado una nueva audiencia en la CBS, y los índices de audiencia han sido lo suficientemente altos como para que la cadena empiece a emitir la segunda temporada.
• Las perspectivas sobre la concesión de licencias de contenidos están cambiando. Aunque probablemente por motivos económicos, Warner Bros. Discovery saltó a los titulares a principios de año cuando concedió a Netflix la licencia de varios títulos de HBO. Por cierto, dos de estos títulos(Band of Brothers y The Pacific) aterrizaron en la lista de los 10 más vistos de Nielsen la semana del 18 de septiembre. 

Al observar la creciente variedad de contenidos disponibles para el público estadounidense, la gran mayoría no es exclusiva de un único canal o fuente. En octubre de 2023, los telespectadores tenían más de 1,1 millones de títulos de vídeo ^únicos2 entre los que elegir, y solo el 34,7 % eran exclusivos de un servicio de streaming o de un canal lineal.

Entre los ejemplos de distribución ampliada, ninguno destaca como Suits, que recientemente ocupó el número 1 de la lista de las 10 mejores series de Nielsen durante 12 semanas consecutivas( anteriormente,Ozark ostentaba el récord con 11 semanas en el número 1). Durante esas 12 semanas, los telespectadores vieron más de 36.800 millones de minutos de esta serie dramática jurídica, lo suficiente para que el creador de la serie empezara a desarrollar un programa de continuación.

Y no sólo los propietarios de contenidos guionizados están ampliando el alcance de sus contenidos. Por ejemplo, la NFL, ayudada por la falta de nuevos contenidos este otoño y la enorme afición al fútbol americano, ha ampliado la presencia de los partidos de Monday Night Football (MNF) de este año emitiéndolos en tres cadenas diferentes.

Mientras que los otros dos días en los que se emite un partido (domingo por la noche y jueves por la noche) sólo se retransmiten en una cadena cada semana, la NFL duplica la emisión de los lunes: Las semanas 2 y 3 contaron con partidos dobles en ABC y ESPN, y todos los demás partidos de los lunes se emitirán en ABC, ESPN y ESPN2. El año pasado, sólo hubo un partido doble, y sólo los tres primeros partidos se emitieron en ABC. En total, las semanas 1-7 de este año tuvieron una audiencia total de más de 138 millones de espectadores, en comparación con los 112 millones de los partidos 1-7 del año pasado.

Los datos de audiencia de los partidos de MNF de este año ponen de manifiesto que ofrecer contenidos en varios lugares aumenta la audiencia, especialmente cuando no todos los públicos tienen acceso a los mismos canales y plataformas. La estrategia también está ampliando la demografía de los espectadores, con la ayuda de Taylor Swift. En total, los siete primeros partidos de los lunes de este año han atraído a más de 10 millones de telespectadoras.

En el pasado, cuando había menos lugares donde encontrar contenidos -y menos opciones en las que gastar dinero-, los propietarios y distribuidores de contenidos podían atraer a un público más amplio a una única fuente.

En la actualidad, el público estadounidense puede elegir entre más de 32.200 canales lineales y 89 fuentes de vídeo en flujo ^continuo3, y los espectadores los exploran todos. Esta realidad presenta un escenario muy diferente al que existía cuando los espectadores pasaban la mayor parte de su tiempo de televisión con opciones agregadas y elegidas por el proveedor dentro de un único entorno.

Aunque la dispersión de la audiencia es única desde una perspectiva histórica, los datos de medición de audiencias demuestran que el alcance y la participación aumentan cuando el contenido está disponible en todos los canales, y las tendencias de distribución siguen esta tendencia. Ahora que el sector empieza a planificar los contenidos y la publicidad del año que viene, tener en cuenta estos cambios puede ser de gran ayuda, sobre todo en un año en el que es probable que los nuevos contenidos sean limitados. 

Para los editores, encontrar nuevas oportunidades para licenciar contenidos puede aumentar la expectación y la audiencia en torno a los contenidos existentes. Entender estos nuevos patrones de participación de la audiencia será fundamental para los anunciantes y las agencias a la hora de considerar dónde llegar a los espectadores en el próximo año, especialmente a medida que navegan por el panorama FAST, que evoluciona rápidamente. Pero mientras que la participación a nivel de programa pone de relieve las tendencias generales de audiencia, los anunciantes y las agencias deben explorar la audiencia específica del canal para obtener la información que necesitan a la hora de planificar y ejecutar sus estrategias de compra de publicidad.

¿Busca canales específicos? Echa un vistazo a Clasificación de contenidos en streaming para conocer los datos de audiencia específicos de cada programa.

Fuentes

1Los títulos ^adquiridosson los que se han adquirido bajo licencia de otros propietarios de contenidos después de haberse emitido primero en otro lugar. Por ejemplo, el público puede encontrar S.W.A.T., original de CBS, en Hulu, Netflix y Paramount+.
2Gracenote Global Video Data
3Gracenote Global Video Data; octubre de 2023. Cada canal representa una fuente única de programación lineal, como ABC y Flicks of Fury, un canal original de Pluto TV. Cada fuente de vídeo en streaming representa un proveedor individual, como Netflix y Disney+.