Como a monetização de conteúdo continua sendo a principal prioridade no cenário de streaming, as estratégias de distribuição estão mudando para lançar redes muito maiores do que no passado - uma tendência que observamos pela primeira vez em nosso relatório 2023 State of Play. Por exemplo, a lista dos 10 principais títulos de streaming da Nielsen nos EUA para a semana de 18 de setembro de 2023 incluiu cinco títulos adquiridos diferentes1 que estão disponíveis para streaming em vários serviços, com um título disponível em três plataformas.
Em conjunto, o público americano transmitiu pouco mais de 4,2 bilhões de minutos desses cinco programas nessa única semana. Isso representa mais de 72% do tempo que o público passou assistindo aos 10 principais programas originais durante a mesma semana.
A disponibilidade de conteúdo em mais de um lugar reflete uma mudança nas estratégias de distribuição - uma mudança que vem tomando forma ao longo deste ano. Durante a semana de 2 de janeiro de 2023, por exemplo, nenhum dos 10 principais programas adquiridos estava disponível em várias plataformas. Uma semana depois, New Amsterdam entrou para a lista dos 10 melhores depois de estrear na Netflix e na Peacock. No início do outono, quase metade dos 10 principais títulos adquiridos estava disponível em vários serviços.
A mudança para estratégias de distribuição mais amplas é evidente em todo o cenário da mídia e reflete uma série de fatores, nenhum dos quais é universalmente aplicável.
- Os canais de TV gratuitos e com suporte de anúncios (FAST) estão em ascensão, e os editores querem levar o conteúdo para onde o público está. Em setembro, os três canais FAST medidos de forma independente no Gauge representaram 3,2% do total de TV.
- O custo de produção de um novo programa nem sempre compensa. Citadel, por exemplo, teve um orçamento de US$ 200 milhões a US$ 300 milhões e não apareceu na lista dos 10 programas de streaming mais assistidos da Nielsen.
- As greves de verão geraram uma falta de conteúdo novo neste outono. Yellowstone, um original da Paramount, encontrou um novo público na CBS, e os índices de audiência foram fortes o suficiente para que a rede iniciasse a segunda temporada.
- As perspectivas sobre o licenciamento de conteúdo estão mudando. Embora provavelmente tenha sido uma ação com motivação financeira, a Warner Bros. Discovery ganhou as manchetes no início deste ano quando licenciou vários títulos da HBO para a Netflix. A propósito, dois desses títulos(Band of Brothers, The Pacific) entraram na lista dos 10 mais vendidos da Nielsen na semana de 18 de setembro.
Ao analisar a ampla variedade de conteúdo disponível para o público dos EUA, a grande maioria não é exclusiva de um único canal ou fonte. Os espectadores de TV tinham mais de 1,1 milhão de títulos de vídeo exclusivos2 para escolher em outubro de 2023, e apenas 34,7% eram exclusivos de um serviço de streaming ou de um canal linear.
Entre os exemplos de distribuição expandida, nenhum se destaca como Suits, que recentemente ocupou o primeiro lugar na lista dos 10 melhores da Nielsen por um recorde de 12 semanas consecutivas(Ozark detinha o recorde anteriormente, com 11 semanas em primeiro lugar). Durante essas 12 semanas, os telespectadores assistiram a mais de 36,8 bilhões de minutos da dramédia jurídica - o suficiente para levar o criador da série a começar a desenvolver um programa de continuação.
E não são apenas os proprietários de conteúdo com roteiro que estão ampliando o alcance de seu conteúdo. Ajudada pela falta de novos conteúdos neste outono e pela enorme base de fãs do futebol americano, por exemplo, a NFL ampliou a presença dos jogos do Monday Night Football (MNF) deste ano, transmitindo-os em três redes diferentes.
Enquanto os outros dois dias que apresentam um jogo (domingo à noite e quinta-feira à noite) estão sendo exibidos em apenas uma transmissão por semana, a NFL está dobrando o número de jogos às segundas-feiras: As semanas 2 e 3 apresentaram jogos duplos na ABC e na ESPN, e todos os outros jogos de segunda-feira serão transmitidos na ABC, ESPN e ESPN2. No ano passado, houve apenas uma rodada dupla, e somente os três primeiros jogos foram transmitidos pela ABC. No total, as semanas 1 a 7 deste ano atraíram uma audiência total de mais de 138 milhões de espectadores, em comparação com pouco menos de 112 milhões nos jogos 1 a 7 do ano passado.
Os dados de audiência dos jogos do MNF deste ano destacam que a disponibilização do conteúdo em vários locais gera maior audiência - especialmente quando nem todos os públicos têm acesso aos mesmos canais e plataformas. A estratégia também está ampliando os dados demográficos de quem está assistindo, com a ajuda de Taylor Swift. No total, os primeiros sete jogos de segunda-feira deste ano atraíram mais de 10 milhões de espectadores do sexo feminino.
Nos anos anteriores, quando havia menos lugares para encontrar conteúdo e menos opções para gastar dinheiro, os proprietários e distribuidores de conteúdo conseguiam atrair públicos maiores para uma única fonte.
Atualmente, o público dos EUA tem mais de 32.200 canais lineares e 89 fontes de streaming de vídeo3 para escolher, e os espectadores estão explorando todos eles. Essa realidade apresenta um cenário muito diferente de quando o público passava a maior parte de seu tempo na TV com opções agregadas e escolhidas pelo provedor em um único ambiente.
Embora a dispersão da visualização seja única do ponto de vista histórico, os dados de medição de audiência fornecem evidências de que o alcance e o envolvimento aumentam quando o conteúdo está disponível em todos os canais - e as tendências de distribuição estão seguindo o exemplo. À medida que o setor começa a se preparar para os planos de conteúdo e publicidade do próximo ano, levar essas mudanças em consideração pode ajudar, especialmente em um ano em que o novo conteúdo provavelmente será limitado.
Para os editores, encontrar novas oportunidades de licenciar conteúdo pode aumentar o buzz e a audiência do conteúdo existente. Compreender esses novos padrões de engajamento do público será fundamental para os anunciantes e as agências ao considerarem onde alcançar os espectadores no próximo ano, especialmente ao navegarem pelo cenário FAST em rápida evolução. No entanto, embora o envolvimento no nível do programa destaque as tendências gerais de visualização, os anunciantes e as agências devem explorar a visualização específica do canal para obter as informações necessárias ao planejar e executar suas estratégias de compra de anúncios.
Procurando a audiência específica de um canal? Confira as Classificações de conteúdo de streaming da Nielsen para obter dados de visualização de TV específicos de programas.
Fontes
1Títulos adquiridossão aqueles que foram licenciados de outros proprietários de conteúdo depois de terem sido exibidos em outro lugar primeiro. Por exemplo, o público pode encontrar S.W.A.T., um original da CBS, no Hulu, Netflix e Paramount+.
2Gracenote Global Video Data
3Gracenote Global Video Data; outubro de 2023. Cada canal representa uma fonte exclusiva de programação linear, como ABC e Flicks of Fury, um canal original da Pluto TV. Cada fonte de streaming de vídeo representa um provedor individual, como Netflix e Disney+.
