미디어 업계에서 변화하는 TV 환경에 많은 관심을 기울이고 있는 만큼 시청자 행동을 이해하는 것이 중요하다는 것은 두말할 나위가 없습니다. 하지만 광고주, 대행사 및 퍼블리셔는 고객에게 최상의 서비스를 제공하기 위해 시청자가 무엇을 시청하는지 그 이상을 알아야 합니다. 시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방법을 포함하여 시청자에 대해 가능한 한 많은 것을 이해해야 합니다.

일반적으로 TV 시청 가정은 다음 세 가지 방법 중 하나를 통해 TV 콘텐츠에 액세스할 수 있습니다:

• 케이블/직접 방송 위성
• 광대역 인터넷
• 무선(OTA) 안테나

이러한 액세스 포인트는 상호 배타적이지 않습니다. 한 가정에 다양한 방식으로 콘텐츠에 액세스하는 TV 세트가 있을 수 있습니다. 예를 들어, 많은 가정에서 케이블 박스를 통해 콘텐츠에 액세스하고 스트리밍 비디오로 콘텐츠를 보완합니다. 무료 OTA 프로그램에 액세스하는 가정도 마찬가지이며, OTA 가구의 60%는 스트리밍 동영상 서비스에도 가입하고 있습니다.

고객이 TV 콘텐츠 액세스 유형의 세분화를 더 잘 이해할 수 있도록, 닐슨은 액세스 유형별로 미국 TV 유니버스를 세분화한 정보 유니버스의 추정치를 준비했습니다.

다양한 옵션을 고려할 때 콘텐츠 액세스라는 주제는 점점 더 중요해지고 있으며, 특히 커넥티드 TV(CTV⁾¹ 사용량 측정과 관련하여 그 중요성이 더욱 커지고 있습니다. 인터넷이 제공하는 모든 콘텐츠에 액세스할 수 있는 CTV 사용량은 2023년 2분기 기준으로 성인 전체 TV 사용량의 38% 이상을 차지할 정도로 성장했습니다. 그 이유는 무엇일까요? 바로 선택입니다. Gracenote 글로벌 비디오 데이터에 따르면, 미국 시청자가 이용할 수 있는 스튜디오 제작 비디오 타이틀의 84%가 스트리밍 플랫폼에서 제공됩니다.

최근 TV 도입이 증가하면서 지난 한 해 동안 스트리밍 사용량이 크게 증가했습니다: 스트리밍은 2023년 2월부터 미국 전체 TV 사용량의 3분의 1 이상을 차지했으며, ^{5월2일부터는} 36% 이상을 차지했습니다. 예를 들어, 2023년 11월 6일 한 주 동안 TV 시청자들은 가장 많이 스트리밍된 상위 10개 오리지널 프로그램, 영화 및 유료 프로그램을 156억 시간 이상 ^{시청했습니다3}.

CTV가 널리 보급되면서 시청자가 콘텐츠에 액세스하는 방식에 새로운 시대가 열렸지만, 이로 인해 시청자가 더 이상 선형적인 프로그램을 시청하지 않는다는 오해가 생겼습니다. 중요한 것은 현실은 정반대라는 점입니다. 실제로 가정에서 TV 콘텐츠에 액세스하는 방식에 관계없이 90% 이상이 어느 정도의 선형 프로그램을 시청합니다.

기존 케이블 패키지 외의 다양한 콘텐츠는 부인할 수 없는 사실이며, 시청자들은 TV 연결 장치와 스마트 TV를 적극적으로 사용하여 이러한 콘텐츠에 액세스하고 있습니다. 그러나 광대역 인터넷 연결을 통해 TV 콘텐츠에 액세스하는 가구의 비율은 2023년 9월에 ^40% 미만으로 증가했지만4, TV 액세스가 시청자들이 온디맨드 콘텐츠만 시청하는 것은 아닙니다. 실제로 10월에 BBO 전용 가구의 82%가 선형 프로그램을 시청하고 있었으며, 이는 올해 초보다 3% 포인트 증가한 수치입니다. 

시청자가 TV에 액세스하는 방식이 상호 배타적이지 않기 때문에, 특히 인터넷 연결을 통해 콘텐츠에 액세스하는 가정과 관련하여 TV 가정 분류에 대한 합의가 복잡해졌습니다. 그러나 이러한 복잡성의 대부분은 콘텐츠 액세스와 관련된 기술을 설명하기 위해 만들어진 약어 및 용어의 범위와 관련이 있습니다. 이러한 약어와 전문 용어는 특히 CTV 사용과 관련하여 시청자 측정의 전제를 지나치게 복잡하게 만듭니다.

액세스 포인트에 관계없이 전체 TV 사용량이라는 관점에서 미디어 계획의 핵심은 두 가지 질문에 답하는 것뿐입니다:

• 시청 대상
• 그들이 보고 있는 것

연결성이 콘텐츠 액세스를 재구성하는 방식의 변화는 부인할 수 없지만, 광고주와 광고 대행사는 콘텐츠 소스에 관계없이 그들이 의존하는 측정 데이터가 정확하고 종합적인 TV 시청 시청자를 대표한다는 사실을 알고 안심할 수 있습니다. 그리고 오늘날 미디어 환경의 복잡성을 고려할 때, 닐슨은 업계와 협력하여 그 뉘앙스를 더 잘 정의하기 위해 최선을 다하고 있습니다.

2024 업프론트/뉴프론트 기획 시즌에 중요한 오디언스 및 프로그램 인사이트에 대해 자세히 알아보려면 전체 가이드를 읽어보세요. 

출처

^1TV는인터넷에 연결된 모든 TV를 의미합니다. 가장 일반적인 사용 사례는 비디오 콘텐츠를 스트리밍하는 것입니다
2TheGauge
3Nielsen의 주간 상위 10개 목록
4이 수치에는 vMVPD를 통해 프로그램에 액세스하는 가정이 포함됩니다. 올해 말부터 vMVPD를 통해 프로그램에 액세스하는 가정은 케이블 가정으로 분류될 예정입니다.