L'évolution du paysage télévisuel étant au cœur des préoccupations de l'industrie des médias, il va sans dire qu'il est essentiel de comprendre le comportement des téléspectateurs. Mais les annonceurs, les agences et les éditeurs ne doivent pas se contenter de savoir ce que les téléspectateurs regardent pour servir au mieux leurs clients. Ils doivent comprendre autant que possible le public, y compris la manière dont il accède au contenu télévisuel.

À un niveau élevé, les ménages équipés d'un téléviseur peuvent accéder au contenu télévisuel de l'une des trois manières suivantes :

• Câble/Satellite de radiodiffusion directe
• Internet à haut débit
• Antenne hertzienne (OTA)

Ces points d'accès ne s'excluent pas mutuellement. Un foyer peut avoir des téléviseurs qui accèdent au contenu de différentes manières. De nombreux foyers, par exemple, accèdent au contenu par l'intermédiaire de boîtiers de câblodistribution et complètent ce contenu par la vidéo en continu. Il en va de même pour les foyers qui accèdent à des programmes OTA gratuits ; 60 % des foyers OTA sont également abonnés à un service de vidéo en continu.

Pour aider les clients à mieux comprendre la fragmentation des types d'accès au contenu télévisuel, Nielsen a préparé une série d'estimations de l'univers informationnel qui répartissent l'univers télévisuel américain par type d'accès.

Compte tenu de la variété des options, le thème de l'accès au contenu est devenu de plus en plus important, en particulier en ce qui concerne la mesure de l'utilisation de la télévision connectée (TVC⁾¹. L'utilisation de la TVC, qui permet aux téléspectateurs d'accéder à tout ce qu'Internet peut offrir, a augmenté pour représenter plus de 38 % de l'utilisation totale de la télévision chez les adultes au deuxième trimestre 2023. La raison ? Le choix. Selon Gracenote Global Video Data, 84 % des titres vidéo produits par les studios et accessibles au public américain sont disponibles sur des plateformes de streaming.

La récente accélération de l'adoption de la TVC a considérablement amplifié l'utilisation de la diffusion en continu au cours de l'année écoulée : Le streaming représente plus d'un tiers de l'utilisation totale de la télévision aux États-Unis depuis février 2023, et plus de 36 % depuis ^mai2. Au cours de la semaine du 6 novembre 2023, par exemple, les téléspectateurs ont regardé plus de 15,6 milliards d'heures des 10 programmes originaux, films et programmes acquis les plus ^diffusés3.

Si l'adoption généralisée de la TVC marque le début d'une nouvelle ère dans la manière dont le public accède au contenu, elle a créé l'idée fausse que les téléspectateurs ne regardent plus les programmes linéaires. Or, la réalité est tout autre. En fait, quelle que soit la manière dont un foyer accède au contenu télévisuel, plus de 90 % d'entre eux regardent une certaine quantité de programmes linéaires.

La variété des contenus disponibles en dehors des bouquets câblés traditionnels est indéniable, et les téléspectateurs utilisent activement les appareils connectés à la télévision et les téléviseurs intelligents pour y accéder. Cependant, bien que le pourcentage de foyers qui accèdent au contenu télévisuel par le biais d'une connexion internet à haut débit soit passé à un peu moins de 40 ^%4 en septembre 2023, l'accès à la TVC ne signifie pas que les téléspectateurs ne regardent que du contenu à la demande. En fait, 82 % des foyers qui n'ont accès qu'aux BBO regardaient des programmes linéaires en octobre, ce qui représente une augmentation de 3 points de pourcentage par rapport au début de l'année. 

Étant donné qu'aucun des modes d'accès à la télévision ne s'exclut mutuellement, le consensus sur la classification des foyers TV est devenu compliqué, en particulier en ce qui concerne les foyers qui accèdent désormais au contenu par le biais d'une connexion à l'internet. Une grande partie de cette complication est toutefois liée à la gamme d'acronymes et de termes qui ont été inventés pour décrire la technologie associée à l'accès au contenu. Ces acronymes et ces termes compliquent à l'excès la mesure de l'audience, en particulier en ce qui concerne l'utilisation de la TVC.

Si l'on considère l'utilisation totale de la télévision, quel que soit le point d'accès, les clés de la planification média n'impliquent que de répondre à deux questions :

• Qui regarde
• Ce qu'ils regardent

L'évolution de la connectivité dans l'accès au contenu est indéniable, mais les annonceurs et les agences peuvent se rassurer en sachant que les données de mesure sur lesquelles ils s'appuient - indépendamment de la source du contenu - sont exactes et représentatives de l'ensemble de l'audience TV. Compte tenu de la complexité du paysage médiatique actuel, Nielsen s'engage à travailler avec l'industrie pour mieux en définir les nuances.

Pour en savoir plus sur l'audience et la programmation, essentielles pour la saison de planification des Upfronts/NewFronts 2024, lisez notre guide complet. 

Sources

^1CTVdésigne toute télévision connectée à l'internet. Le cas d'utilisation le plus courant est la diffusion de contenu vidéo en continu
2Lajauge
3Leslistes hebdomadaires du Top 10 de Nielsen
4Ce chiffre inclut les foyers qui accèdent aux programmes par l'intermédiaire d'un vMVPD. Plus tard dans l'année, les foyers qui accèdent à la programmation à partir d'un vMVPD seront classés comme foyers câblés.