Com tanto foco no setor de mídia sobre as mudanças no cenário da TV, não é preciso dizer que entender o comportamento do público é fundamental. Mas os anunciantes, as agências e os editores precisam saber mais do que apenas o que o público está assistindo para atender melhor aos seus clientes. Eles precisam entender o máximo possível sobre o público, inclusive como ele acessa o conteúdo da TV.

Em um nível elevado, as residências com TV podem acessar o conteúdo da TV de três maneiras:

• Cabo/Satélite de transmissão direta
• Internet de banda larga
• Antena over-the-air (OTA)

Esses pontos de acesso não são mutuamente exclusivos. Uma residência pode ter aparelhos de TV que acessam o conteúdo de diferentes maneiras. Muitas residências, por exemplo, acessam o conteúdo por meio de aparelhos a cabo e complementam esse conteúdo com streaming de vídeo. O mesmo se aplica às residências que acessam a programação OTA gratuita; 60% das residências com OTA também assinam um serviço de streaming de vídeo.

Para ajudar os clientes a entender melhor a fragmentação dos tipos de acesso ao conteúdo de TV, a Nielsen preparou um conjunto de estimativas do universo informativo que divide o universo de TV dos EUA por tipo de acesso.

Dada a variedade de opções, o tópico de acesso ao conteúdo tem se tornado cada vez mais importante, principalmente no que diz respeito à medição do uso da TV conectada (CTV⁾¹. O uso da CTV, que permite que o público acesse tudo o que a Internet tem a oferecer, cresceu e passou a representar mais de 38% do uso total da TV entre adultos no segundo trimestre de 2023. O motivo? Escolha. De acordo com a Gracenote Global Video Data, 84% dos títulos de vídeo produzidos por estúdios disponíveis para o público dos EUA estão disponíveis em plataformas de streaming.

O recente aumento na adoção da CTV ampliou significativamente o uso de streaming no último ano: O streaming foi responsável por mais de um terço do uso total da TV nos EUA desde fevereiro de 2023, e por mais de 36% desde ^maio2. Durante a semana de 6 de novembro de 2023, por exemplo, o público de TV assistiu a mais de 15,6 bilhões de horas dos 10 programas originais, filmes e programas adquiridos mais transmitidos disponíveis para ^eles3.

Embora a adoção generalizada da CTV sinalize uma nova era na forma como o público acessa o conteúdo, ela criou a ideia errônea de que os espectadores não assistem mais à programação linear. É importante ressaltar que a realidade é exatamente o oposto. Na verdade, independentemente de como uma residência acessa o conteúdo da TV, mais de 90% assistem a algum tipo de programação linear.

A variedade de conteúdo disponível fora dos pacotes tradicionais de TV a cabo é inegável, e o público está usando ativamente dispositivos conectados à TV e smart TVs para acessá-lo. No entanto, embora a porcentagem de residências que acessam conteúdo de TV por meio de uma conexão de banda larga à Internet tenha aumentado para pouco menos de ^40%4 em setembro de 2023, o acesso à CTV não significa que o público esteja assistindo apenas a conteúdo sob demanda. Na verdade, 82% dos domicílios que acessam somente BBO estavam assistindo à programação linear em outubro, o que representa um aumento de 3 pontos percentuais em relação ao início do ano. 

Como nenhuma das maneiras pelas quais o público acessa a TV é mutuamente exclusiva, o consenso sobre a classificação dos lares com TV tornou-se complicado, especialmente no que diz respeito aos lares que agora acessam o conteúdo com uma conexão à Internet. Grande parte dessa complicação, no entanto, está relacionada à variedade de acrônimos e termos que foram criados para descrever a tecnologia associada ao acesso ao conteúdo. Esses acrônimos e termos artísticos complicam demais a premissa da medição de audiência, especialmente no que diz respeito ao uso de CTV.

Pela ótica do uso total da TV, independentemente do ponto de acesso, as chaves para o planejamento de mídia envolvem apenas a resposta a duas perguntas:

• Quem está assistindo
• O que eles estão assistindo

A mudança na forma como a conectividade está remodelando o acesso ao conteúdo é inegável, mas os anunciantes e as agências podem se confortar em saber que os dados de medição nos quais eles confiam - independentemente da fonte de conteúdo - são precisos e representativos do público abrangente que assiste à TV. E, dadas as complexidades do atual cenário de mídia, a Nielsen continua empenhada em trabalhar com o setor para definir melhor suas nuances.

Para saber mais sobre as percepções de audiência e programação essenciais para a temporada de planejamento do Upfronts/NewFronts 2024, leia nosso guia completo. 

Fontes

^1CTVrefere-se a qualquer televisão que esteja conectada à Internet. O caso de uso mais comum é o streaming de conteúdo de vídeo
2TheGauge
3Listas semanais dos 10 melhores da Nielsen
4Este número inclui residências que acessam a programação por meio de um vMVPD. No final deste ano, as residências que acessam a programação por meio de um vMVPD serão classificadas como residências a cabo.