Na każdą reklamę przedstawiającą silne kobiety i dziewczyny, przypada niewytłumaczalny produkt, który został wprowadzony na rynek specjalnie dla kobiet - ale nie musiał. Od środków czystości po przekąski, niektóre marki tworzą niepotrzebnie genderowe wersje produktów i często żądają za to więcej od kobiet. Światło reflektorów na tę praktykę, określaną jako "różowy podatek", staje się coraz bardziej gorące. I pozostawia drzwi szeroko otwarte dla nowych marek, które mogą zrobić fale, otwarcie zwracając uwagę na przedmioty objęte różowym podatkiem, rzucając wyzwanie seksistowskim stereotypom, wzmacniając nieuprzywilejowane kobiety i tworząc produkty, które stawiają na pierwszym miejscu komfort i pragnienia kobiet, a nie oczekiwania społeczeństwa.

Aby marki mogły odnieść sukces w dzisiejszych czasach, muszą znaleźć sposób na sprostanie wyzwaniom, przed którymi stoją kobiety. Stanowiąc połowę populacji, kobiety są kluczowymi influencerami na całym świecie. W rzeczywistości to na kobietach spoczywa większość obowiązków domowych. Średnio 89% kobiet na całym świecie twierdzi, że są współodpowiedzialne lub odpowiedzialne za codzienne zakupy, prace domowe i przygotowywanie posiłków. W związku z tym są one również głównymi nabywcami przedmiotów codziennego użytku. Jednak podjęcie tej drugiej, a czasem trzeciej pracy oznacza, że kobiety mają dodatkowe wymagania w każdym tygodniu i mniej czasu na ich spełnienie. To sprawia, że kobiety stanowią jedną z największych szans dla technologii i usług opartych na wygodzie.

Ale wygoda nie jest jedyną szansą dla marek na dokonanie znaczącej zmiany w życiu kobiet. Prawie połowa (46%) kobiet na całym świecie uważa, że ich sytuacja finansowa jest gorsza lub mniej więcej taka sama w porównaniu z sytuacją sprzed pięciu lat. W Europie odsetek ten jest jeszcze wyższy i wynosi 66%, a tuż za nim plasuje się Ameryka Północna z wynikiem 61%. Chociaż "mniej więcej taka sama" sytuacja może wydawać się pozytywna, to jednak płaski dochód nie pomaga zrównoważyć rosnących kosztów takich rzeczy jak jedzenie, opieka nad dziećmi i inne koszty życia.

Zarówno w Ameryce Łacińskiej, jak i w Europie presja finansowa jest silniejsza, a ponad połowa kobiet (odpowiednio 54% i 52%) uważa, że pieniędzy wystarcza im jedynie na żywność, schronienie i podstawowe potrzeby, co stanowi około 10 punktów procentowych więcej niż w przypadku mężczyzn.

Choć kobiety czynią wielkie postępy, globalna równość wciąż pozostaje poza zasięgiem. W rzeczywistości Światowe Forum Ekonomiczne szacuje, że równość nie stanie się rzeczywistością przez kolejne 108 lat. Kobiety muszą najpierw pokonać poważne bariery, w tym: brak różnorodności w zatrudnieniu, przepisy uniemożliwiające im pracę, krótkie lub nieistniejące urlopy macierzyńskie i ojcowskie, niewystarczający dostęp do edukacji i inne. Kwestie te są szczególnie ważne dla kobiet w Afryce, na Bliskim Wschodzie i w Ameryce Łacińskiej, gdzie bezpieczeństwo pracy i gospodarka są głównymi problemami.

Jak więc możemy dążyć do postępu? Firmy mogą stać się mistrzami kobiet, zajmując się nierównościami w zakresie wynagrodzeń i przywództwa, a także wprowadzając elastyczne godziny pracy i opcje pracy w domu.

Poza miejscem pracy kobieta szuka sposobów na odzyskanie tego, co ceni najbardziej - czasu, co często oznacza ograniczenie czasu spędzanego na cotygodniowych obowiązkach. Marki mogą pomóc, wzbogacając i upraszczając jej codzienne życie, wspierając kobiety w nieuprzywilejowanych społecznościach oraz tworząc produkty i usługi, które rozwiązują jej codzienne wyzwania.

W skali globalnej 61% kobiet twierdzi, że dogodna lokalizacja sklepu jest czynnikiem mającym duży wpływ na decyzję o wyborze miejsca zakupów, w porównaniu do 53% mężczyzn. Kobiety szukają sposobów na maksymalizację wydajności, preferując sklepy, w których łatwo jest wejść i wyjść, które mają zorganizowany układ lub które oferują usługi pozwalające zaoszczędzić czas.

Podczas zakupów online kobiety częściej oczekują gwarancji bez ryzyka i wygody. Na przykład darmowa dostawa w przypadku zakupów online od wtorku do czwartku szczególnie przemawia do kobiet w Ameryce Północnej, Afryce, na Bliskim Wschodzie, w Europie i Azji Południowo-Wschodniej. Kobiety są również częściej zainteresowane otrzymywaniem powiadomień o wyczerpaniu zapasów zamówionego towaru oraz gwarancjami zwrotu pieniędzy.

Pomimo presji finansowej, zawodowej i czasowej, kobiety są laserowo nastawione na zdrowsze, lepsze życie. Nie chcą iść na kompromis w kwestii swojego zdrowia, które jest priorytetem na całym świecie, zwłaszcza w Ameryce Północnej, Europie i regionie Azji i Pacyfiku.

Jak kobiety interpretują to, co jest zdrowe? Częściej niż mężczyźni analizują produkty na półce, szukając przejrzystych etykiet i firm, które otwarcie mówią o tym, skąd pochodzą ich produkty i jak są produkowane. Różnica między płciami jest szczególnie duża w Ameryce Północnej, gdzie 67% kobiet czyta etykiety, aby określić, czy produkt jest zdrowy, w porównaniu do 48% mężczyzn. 

Marki mogą zdobyć serca, stawiając na jakość składników. W skali globalnej 58% kobiet wierzy, że wysokiej jakości składniki i materiały są tym, co sprawia, że coś jest premium, w porównaniu do 54% mężczyzn. W Afryce i na Bliskim Wschodzie kobiety są o 23% bardziej skłonne uwierzyć w to niż mężczyźni (59% vs. 48%). Kolejne największe różnice między płciami występują w Azji Południowo-Wschodniej i Ameryce Północnej, gdzie kobiety o 13% częściej łączą te dwa atrybuty.

Co więc to wszystko oznacza dla producentów i sprzedawców? 

Oznacza to, że zmieniające się normy płci szybko przechodzą z mniejszości do głównego nurtu, zwłaszcza na rynkach zdominowanych przez pracujących konsumentów w wieku milenijnym. Jednak, uprzedzenia płci pozostaje powszechne w nowoczesnej reklamy, a zarówno mężczyźni i kobiety są zauważając. Stereotypy, które mogły być akceptowalne kilka lat temu, teraz wywołują wzruszenie. Choć normy kulturowe różnią się na całym świecie, ważne jest, aby marki komunikowały ważną rolę, jaką mężczyźni odgrywają w procesie wzmacniania pozycji kobiet i równouprawnienia - od zachęcania i obrony integracji w miejscu pracy po dzielenie się obowiązkami w domu.

Patronat w coraz większym stopniu zależy od prawdziwego zrozumienia potrzeb kobiety i odzwierciedlenia jej rzeczywistości na ekranie, na półce i w sklepie. A marki, które robią to dobrze - czy to poprzez odpowiedzialność społeczną, zrównoważony rozwój, zdrowie czy wygodę - będą nadal zdobywać portfele. Te, które nie zmieniają się wystarczająco szybko, nie będą. 

Oznacza to również, że firmy, które chcą odnieść sukces, nie będą jedynie przekazywać datków na cele kobiece. Będą aktywnie zatrudniać kobiety, zapewnią im równe wynagrodzenie i zaoferują urlop macierzyński i ojcowski. To nie tylko dobre dla biznesu, to jedyny wybór. Firmy, które odsuwają się od nagłówków medialnych i zakasują rękawy, aby upewnić się, że ich polityka pomaga kobietom zarówno jako pracownikom, jak i osobom żyjącym w danej społeczności, przyczyniają się do rozwoju potężnej grupy, która ma znaczny wpływ na wydatki gospodarstw domowych.

W skrócie, marki i sprzedawcy, którzy skupiają się bardziej na tym, jak mogą zmniejszyć ciężar z ramion kobiet, a mniej na kolorze ich opakowań, zarobią więcej dolarów. 

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte z następujących źródeł:

• Globalne badanie zaufania konsumentów Conference Board® przeprowadzane jest we współpracy z firmą Nielsen Q1 2019.
• Badanie lojalnościowe Nielsen Q1 2019 r.
• Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018 r.
• Nielsen Global Commerce Study Q2 2018 r.
• Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report sierpień 2016 r.  
• Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016 r.