Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Staying PUT: Konsumenci zmuszeni do przebywania w domu w czasie kryzysu spędzają więcej czasu w mediach

6 minut czytania | Marzec 2020

Niezależnie od tego, czy nazwiemy to dystansem społecznym, kwarantanną czy wycofaniem się w bezpieczne miejsce, powrót do domu w obliczu obaw związanych z nowym koronawirusem (COVID-19) z pewnością wpłynie na nawyki związane z konsumpcją mediów. W rzeczywistości, pozostanie w domu może prowadzić do prawie 60% wzrostu ilości oglądanych treści w niektórych przypadkach i potencjalnie więcej w zależności od powodów. Biorąc pod uwagę, że konsumenci na całym świecie są już pochyleni nad rosnącym wachlarzem opcji treści i kanałów, wzrost o 60% jest znaczący.

Konsumpcja mediów w USA jest już na historycznie wysokim poziomie. Jak wynika z najnowszego raportu Nielsen Total Audience, Amerykanie spędzają już prawie 12 godzin dziennie z platformami medialnymi. Co więcej, trzy czwarte amerykańskich konsumentów poszerza swoje opcje medialne o subskrypcje strumieniowe i urządzenia podłączone do telewizji.

Wykres nawyków medialnych w USA

Łączność w czasie kryzysu

Podczas wydarzeń kryzysowych, jednak, czy to śnieżyce, huragany lub globalna pandemia, użytkownicy mediów zwiększają swoją konsumpcję mediów, aby być poinformowanym, zabić czas, znaleźć pocieszenie i pozostać w kontakcie z innymi. Zaopatrują również swoje spiżarnie w niezbędną żywność i zapasy, aby pomóc im przetrwać te trudne czasy.

Aby uzyskać wgląd w to, jak konsumenci dostosowują się podczas sytuacji kryzysowych, Nielsen przeanalizował dane dotyczące całkowitego wykorzystania telewizji (TUT) podczas dwóch dużych kryzysów w najnowszej historii: podczas huraganu Harvey w 2017 roku i podczas dużej burzy śnieżnej w styczniu 2016 roku. Nie jest zaskoczeniem, że poziom TUT znacznie wzrósł podczas obu okazji.

W sierpniu 2017 roku huragan Harvey uderzył w Houston w Teksasie. W okresie objętym uderzeniem analiza Nielsena dotycząca tego rynku wykazała 56% wzrost wykorzystania TUT w porównaniu z okresem poprzedzającym i 40% wzrost w porównaniu z okresem po huraganie.

Huragan Harvey oglądalność w telewizji

Podobnie, w weekend 23 stycznia 2016 r., w rejonie Nowego Jorku spadły ponad dwie stopy śniegu, co spowodowało, że aktywność na rynku została niemal zatrzymana. Porównując sobotę, w której spadł śnieg, do poprzedniej soboty na rynku nowojorskim, wykorzystanie TUT było o 45% wyższe. Ta sama sobota była również o 49% wyższa niż sobota po zamieci.

Co więc oglądali konsumenci pozostający w domu? Stwierdziliśmy, że konsumenci najchętniej oglądali filmy fabularne, wiadomości i programy ogólnoformatowe. Analiza wykazała również 61% wzrost transmisji strumieniowej za pośrednictwem telewizora. Konsumenci pozostawali w cieple w pomieszczeniach, oglądając treści, filmy i śledząc wiadomości z zewnątrz.

Snowpocalype 2016 Wykorzystanie mediów

Korea Południowa i Włochy: A Sample of Viewing During COVID-19

Analiza obejmująca regiony świata, które zostały dotknięte przez COVID-19, wykazała podobne zachowania. Na przykład w Korei Południowej nastąpił wzrost oglądalności telewizji w tygodniach po pierwszych doniesieniach o COVID-19 na początku lutego. Porównując poziomy korzystania z telewizji przez osoby od drugiego tygodnia lutego do czwartego tygodnia, kiedy nastąpił gwałtowny wzrost wirusa, w analizie odnotowano 17% wzrost oglądalności telewizji - wzrost o około 1,2 mln widzów. W tym samym przedziale czasowym w 2019 roku był to zaledwie 1%.

Oglądanie telewizji w Korei Południowej

We Włoszech, według danych włoskiego komitetu branżowego Auditel, w ostatnim tygodniu lutego, w porównaniu z poprzednim tygodniem, odnotowano 6,5% wzrost oglądalności telewizji i prawie 12% wzrost w regionie Lombardii, który był, jak dotąd, najbardziej dotkniętym regionem. Wzrost ten był spowodowany zarówno konsumpcją wiadomości, jak i ruchem konsumentów w kierunku pozostania w domach.

Praca wirtualna: Zdalne dojazdy również napędzają wzrost liczby mediów

Technologia spowodowała fragmentację krajobrazu medialnego, ale także skłoniła wiele firm do zachęcania do zdalnego dojeżdżania do pracy, gdy jest to możliwe. W wielu przypadkach obniżyło to koszty ogólne biura, pozwoliło na elastyczny harmonogram pracy, czerpało z bardziej zaawansowanej technologicznie puli talentów i, w przypadku COVID-19 i nieprzewidzianych zdarzeń, dało firmom w dotkniętych regionach możliwość nakłaniania pracowników do pracy w domu. Czyniąc to, firmy te były na czele społecznego dystansu, zgodnie z zaleceniami CDC, a jednocześnie umożliwiły im prowadzenie działalności bez większych zakłóceń w ciągłości produkcji. 

Dane Nielsena wskazują, że pracownicy pracujący zdalnie w typowym rozkładzie pracy od poniedziałku do piątku łączą się z tradycyjną telewizją o ponad trzy godziny tygodniowo więcej niż osoby nie pracujące zdalnie - odpowiednio 25 godzin i 2 minuty do 21 godzin i 56 minut. Jeśli chodzi o urządzenia, pracownicy zdalni spędzają również więcej czasu tygodniowo na swoich tabletach - ponad cztery i pół godziny w porównaniu z czterema godzinami w przypadku pracowników niezalogowanych. Oprócz oglądania, pracownicy zdalni koncentrują się również na słuchaniu. Zasięg radia w przypadku pracowników zdalnych jest niemal identyczny jak w przypadku pracowników niezrzeszonych - w obu przypadkach wynosi nieco ponad 95%.

Ponieważ COVID-19 nadal rozprzestrzenia się w USA, a więcej firm pozwala i wprowadza politykę, aby praca była wykonywana wirtualnie, zachowania związane z oglądaniem przez pracowników pracujących w zaciszu własnych domów mogą napędzać jeszcze większe wykorzystanie mediów.

Rozmowy społeczne wokół COVID-19

Poza telewizją i łącznością z mediami, konsumenci na całym świecie korzystają z mediów społecznościowych, aby pomóc w prowadzeniu rozmowy, a także aby pozostać połączonym, poinformowanym i opiniotwórczym. Według danych Nielsen's Social Content Ratings, migawka z okresu od stycznia do lutego 2020 r. pokazała, że w szczytowym momencie konwersacji społecznej wspominającej o "koronawirusie" lub "COVID-19", było 110 000 tweetów związanych z telewizją, w których wymieniono te dwa słowa kluczowe.

Liczba tweetów z COVID-19

Ponieważ COVID-19 nadal się rozprzestrzenia, to poważne zagrożenie dla zdrowia już wstrząsnęło światowymi rynkami i bez wątpienia wpłynie na ekosystem mediów. Zrozumienie i potencjalne zabezpieczenie inwestycji w reklamę i media może pomóc w podniesieniu wszelkich kurczących się marż, budowaniu świadomości na temat komunikatów dotyczących zdrowia publicznego, a może nawet odciągnąć zmartwione umysły konsumentów od zagrożenia poprzez moc rozrywki.