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Permanecer en casa: Los consumidores obligados a permanecer en casa durante la crisis pasan más tiempo en los medios de comunicación

6 minutos de lectura | Marzo 2020

Independientemente de si lo llamamos distanciamiento social, cuarentena o retirada a un lugar seguro, volver a casa en medio de la preocupación por el nuevo coronavirus (COVID-19) está destinado a afectar a los hábitos de consumo de medios. De hecho, quedarse en casa puede suponer un aumento de casi el 60% en la cantidad de contenidos que vemos en algunos casos y potencialmente más dependiendo de los motivos. Teniendo en cuenta que los consumidores de todo el mundo ya se inclinan por el creciente abanico de opciones y canales de contenidos, un aumento del 60% es significativo.

El consumo de medios de comunicación en Estados Unidos ya está en máximos históricos. Según el último informe de Nielsen sobre la audiencia total, los estadounidenses pasan ya algo menos de 12 horas al día con las plataformas de medios. Además, tres cuartas partes de los consumidores estadounidenses están ampliando sus opciones mediáticas con suscripciones de streaming y dispositivos conectados a la televisión.

Cuadro de hábitos mediáticos en Estados Unidos

Conectar durante la crisis

Sin embargo, durante las crisis, ya sean tormentas de nieve, huracanes o una pandemia mundial, los usuarios de los medios de comunicación aumentan su consumo para estar informados, matar el tiempo, encontrar consuelo y mantenerse en contacto con los demás. También llenan sus despensas con los alimentos y suministros necesarios para ayudarles a superar estos tiempos difíciles.

Para conocer cómo se adaptan los consumidores durante las situaciones de crisis, Nielsen analizó los datos de uso total de la televisión (TUT) durante dos grandes crisis en la historia reciente: durante el huracán Harvey en 2017 y durante una gran tormenta de nieve en enero de 2016. No es de extrañar que los niveles de TUT aumentaran significativamente en ambas ocasiones.

En agosto de 2017, el huracán Harvey azotó Houston (Texas). Durante el periodo afectado, un análisis de Nielsen de ese mercado descubrió un aumento del 56% en el uso de TUT en comparación con el periodo anterior y un 40% más que en el periodo posterior a la tormenta.

Visualización de la televisión del huracán Harvey

Del mismo modo, durante el fin de semana del 23 de enero de 2016, una fuerte tormenta de nieve dejó caer más de 60 centímetros de nieve en la zona de Nueva York, paralizando prácticamente la actividad del mercado. Comparando el sábado de la nevada con el sábado anterior en el mercado de Nueva York, el uso de TUT fue un 45% mayor. Ese mismo sábado fue también un 49% más alto que el sábado siguiente a la ventisca.

¿Qué veían los consumidores cuando se quedaban en casa? Descubrimos que los consumidores se inclinaban por las películas, las noticias y los programas de formato general. El análisis también reveló un aumento del 61% en el streaming a través del televisor. Los consumidores se quedaron calentitos dentro de casa viendo contenidos, películas y manteniéndose al día con las noticias del exterior.

Uso de los medios de comunicación de Snowpocalype 2016

Corea del Sur e Italia: Una muestra de la visualización durante COVID-19

Un análisis que abarca las regiones del mundo que se han visto afectadas por el COVID-19 encontró comportamientos similares. En Corea del Sur, por ejemplo, se produjo un aumento del consumo de televisión en las semanas posteriores a las primeras notificaciones de COVID-19 a principios de febrero. Si se comparan los niveles de uso de la televisión por parte de las personas desde la segunda semana de febrero hasta la cuarta semana, cuando hubo un aumento del virus, el análisis observó un incremento del 17% en la visualización de la televisión, un aumento de aproximadamente 1,2 millones de espectadores. Durante ese mismo intervalo en 2019, fue de apenas un 1%.

Corea del Sur TV Viewing

Y en Italia, el Comité Mixto de la Industria Italiana, Auditel, ha informado de que durante la última semana de febrero, en comparación con la anterior, se produjo un aumento del 6,5% en el visionado de la televisión y casi un 12% más en la región de Lombardía del país, que ha sido, por tanto, la zona más afectada hasta el momento. El aumento ha sido impulsado tanto por el consumo de noticias como por la tendencia de los consumidores a quedarse en casa.

El trabajo virtual: Los desplazamientos a distancia también impulsan un aumento de los medios de comunicación

Si bien la tecnología ha fragmentado el panorama de los medios de comunicación, también ha llevado a muchas empresas a fomentar los desplazamientos a distancia cuando es posible. En muchos casos, esto ha reducido los gastos generales de las oficinas, ha permitido flexibilizar los horarios de trabajo, ha atraído a un grupo de talentos más conocedores de la tecnología y, tanto en el caso de COVID-19 como en el de los acontecimientos imprevistos, ha dado a las empresas de las regiones afectadas la posibilidad de instar a sus empleados a trabajar desde casa. De este modo, estas empresas han estado a la vanguardia del distanciamiento social, tal y como instó el CDC, y al mismo tiempo, les ha dado la posibilidad de seguir operando sin demasiadas interrupciones en la continuidad de la producción. 

Los datos de Nielsen sugieren que los empleados que trabajan a distancia durante un horario laboral típico de lunes a viernes se conectan más de tres horas a la semana con la televisión tradicional que los trabajadores no remotos, 25 horas y 2 minutos frente a 21 horas y 56 minutos respectivamente. En cuanto a los dispositivos, los trabajadores a distancia también pasan más tiempo a la semana en sus tabletas, más de cuatro horas y media en comparación con las cuatro horas de los trabajadores no a distancia. Además de ver, los trabajadores a distancia también se inclinan por escuchar. El alcance de la radio para los trabajadores remotos en comparación con los no remotos es casi idéntico, ambos con algo más del 95%.

A medida que la COVID-19 sigue extendiéndose en Estados Unidos y más empresas permiten y promulgan políticas para que el trabajo se realice de forma virtual, el comportamiento de visualización de los empleados que trabajan en los confines de sus propios hogares podría impulsar un uso aún mayor de los medios de comunicación.

La conversación social en torno a COVID-19

Más allá de la televisión y la conectividad de los medios de comunicación, los consumidores de todo el mundo están utilizando los medios sociales para ayudar a impulsar la conversación, así como para mantenerse conectados, informados y opinar. Según los datos de Nielsen's Social Content Ratings, una instantánea de enero a febrero de 2020 mostró que en el punto álgido de la conversación social que mencionaba "coronavirus" o "COVID-19", hubo 110.000 tuits relacionados con la televisión que mencionaban estas dos palabras clave.

Número de tuits con COVID-19

A medida que el COVID-19 sigue propagándose, esta grave amenaza sanitaria ya ha sacudido los mercados mundiales y, sin duda, afectará al ecosistema de los medios de comunicación. Comprender, y potencialmente cubrir, las inversiones en publicidad y medios de comunicación podría ayudar a mantener los márgenes en disminución, crear conciencia de los mensajes de salud pública y tal vez incluso hacer que los consumidores se preocupen por una amenaza a través del poder del entretenimiento.