Przejdź do treści
Insights > Audiences

Over the Rainbow: Jak marki mogą podjąć działania reklamowe poza miesiącem dumy

6 minut czytania | Lipiec 2021

Miesiąc dumy już za nami - co teraz? Miesiąc, w którym świętuje się społeczność LGBTQ+, potrzebował trochę czasu, aby się zakorzenić, ale czerwiec stał się głównym momentem, w którym marketerzy wyciągają tęczowy branding i przedstawiają osoby LGBTQ+ w swoich reklamach - wszystko po to, aby nawiązać kontakt z tymi konsumentami. Dzięki sile nabywczej, którą firma badawcza LGBT Capital szacuje na 3,7 biliona dolarów na całym świecie, konsumenci LGBTQ+ znają swoją wartość i oczekują reprezentacji w treściach i reklamach przez cały rok, które to odzwierciedlają. Próby wykorzystania Pride są nie tylko łatwe do zauważenia, ale także szczególnie dotkliwe dla osób LGBTQ+, które wciąż doświadczają dyskryminacji i ryzykują utratę swoich praw człowieka w wyniku proponowanych przepisów. Okazywanie solidarności i wsparcia w czerwcu jest świetne, ale przez cały rok jest jeszcze wiele do zrobienia, aby promować równość dla osób LGBTQ+. 

Marki angażujące się w "tęczowy kapitalizm" bez konsekwentnego demonstrowania wartości lub namacalnego wsparcia dla społeczności LGBTQ+ są pod obserwacją konsumentów LGBTQ+ i ich sojuszników. Wsparcie dla społeczności oznacza więcej niż deklaracje czy parady. Ponad 50% konsumentów oczekuje, że firmy, od których kupują, będą wspierały sprawy, na których im zależy, dlatego szukają oni bardziej ciągłych działań, rzecznictwa i integracji. Bez tego autentycznego wsparcia, budowanie świadomości marki i pozyskiwanie biznesu od konsumentów i sojuszników LGBTQ+ okaże się trudne na tym zmieniającym się rynku.

Marki angażujące się w "tęczowy kapitalizm" bez konsekwentnego demonstrowania wartości dla społeczności LGBTQ+ lub jej namacalnego wsparcia są pod obserwacją. Ponad 50% konsumentów oczekuje, że firmy, od których kupują, będą wspierać sprawy, na których im zależy, dlatego oczekują oni więcej bieżących działań, rzecznictwa i integracji.

Konsumenci LGBTQ+ oczekują od marek rozszerzenia ich inkluzywnego przekazu przez cały rok, a te wysiłki są kluczowym sposobem, w jaki reklamodawcy mogą budować stałe połączenia z tą społecznością. Poza Pride Month, dane Nielsen Ad Intel pokazują, że reklamy z reprezentacją osób LGBTQ+ są trudne do znalezienia w telewizji. W rzeczywistości, tylko jeden tydzień reklam w primetime w czerwcu 2021 roku wyemitował bardziej zróżnicowany wybór kategorii reklam z udziałem lub skierowanych do konsumentów LGBTQ+ niż cały miesiąc luty. Oczywiście, marki spieszą się, aby świętować w miesiącu czerwcu, ale jeśli jest to jedyny czas, w którym angażują się lub reprezentują osoby LGBTQ+, mogą chybić. Brak reklam włączających LGBTQ+ w innych okresach w ciągu roku pokazuje, że jest miejsce na poprawę.

Biorąc pod uwagę brak inkluzywnych reklam LGBTQ+ poza czerwcem, istnieje znaczna możliwość dla marek, aby zwiększyć reprezentację osób LGBTQ+ w swoich reklamach bez konieczności konkurowania z wszystkimi innymi kampaniami skupionymi na Pride. Na podstawie danych Nielsen Ad Intel za luty 2021 roku, na przykład, zaledwie 1% z prawie 10 000 unikalnych reklam umieszczonych w primetime telewizji linearnej miało reprezentację LGBTQ+ (osoby, tematy, motywy, itp.) w swojej kreacji. Chociaż odsetek ten jest niski sam w sobie, staje się jeszcze bardziej uderzający, gdy weźmiemy pod uwagę, że wiele marek, które były sponsorami korporacyjnymi uroczystości Pride Month, nie miało żadnej reprezentacji LGBTQ+ w swoich lutowych reklamach telewizyjnych w primetime. W rzeczywistości tylko dwie z 48 marek prowadzących 1,000 reklam lub więcej w lutym zawierały reprezentację LGBTQ+. Gdy w reklamach pojawiały się motywy LGBTQ, reprezentowane były głównie marki z kategorii farmaceutycznej, stanowiąc 16% całkowitej liczby reklam integracyjnych.

Kategorie reklam z reprezentacją LGBTQ

Postęp, jaki dokonał się od czasu historycznych zamieszek w Stonewall, które zainspirowały Pride, aż po dzisiejsze parady i marsze, to zmiany warte świętowania. Ale walka trwa nadal, a media mają do odegrania kluczową rolę - od bardziej zniuansowanego targetowania po coraz bardziej zróżnicowane opowiadanie historii w telewizji. Ponieważ wielu twórców treści w telewizji korzysta z możliwości reprezentacji, nie jest niespodzianką, że dwóch z najlepszych reklamodawców (na podstawie liczby unikalnych reklam) prezentujących reprezentację LGBTQ+ w lutym to serwisy streamingowe. 

Jak reklamodawcy mogą uniknąć smaku miesiąca podejście do angażowania LGBTQ+ konsumentów i sojuszników?

Zacznij od zaangażowania w stałe i długoterminowe interakcje ze społecznością LGBTQ+ - nie tylko promocje w czerwcu. Po roku, który zmienił status quo, dzisiejsi klienci są jeszcze bardziej ostrożni wobec powierzchownych zachowań marki. Komunikaty marki raz w roku nie wystarczą, jeśli naprawdę chcesz, aby Twoja marka się przebiła. Współpraca z mediami, które skupiają się na społeczności, takimi jak Revry, jest jednym ze sposobów na utrzymanie zaangażowania przez cały rok.

"W Revry nie tylko widzimy wartość społeczności LGBTQ+ przez cały rok, ale żyjemy nią. Znamy wpływ na queerowych widzów i konsumentów poszukujących dokładnej i zniuansowanej reprezentacji w Content. I wiemy, jaką wartość nasi widzowie przedstawiają markom, które inwestują w kierowanie naszej społeczności z szacunkiem i humanitaryzmem."

Damian Pelliccione, współzałożyciel i dyrektor generalny Revry

Upewnij się, że przekaz Twojej marki jest autentyczny w stosunku do tego, co jest ważne dla osób LGBTQ+ - równości, dobrobytu społeczności, kultury i polityki. W ostatnim badaniu GLAAD, kierownictwo agencji reklamowych popierało przedstawianie osób LGBTQ+ w kampaniach, ale uważało, że ich zespołom brakuje doświadczenia i wiedzy, aby uzyskać "właściwą" reprezentację. Agencje i reklamodawcy mogą pracować nad wypełnieniem tej luki, angażując się w działania organizacji takich jak GLAAD i wzmacniając grupy biznesowe LGBTQ+ w swoich firmach, aby edukowały swoich kolegów.

Następnie, wprowadź różnorodność do swojej strategii biznesowej. Marki muszą zrozumieć, że różnorodność międzysektorowa nie jest specjalnym wydarzeniem letnim, ale naszą nową normą. Pokolenie Z jest nie tylko najbardziej zróżnicowanym rasowo i etnicznie pokoleniem w USA, ale również jedna na sześć dorosłych osób w grupie wiekowej Z identyfikuje się jako lesbijka, gej, biseksualista lub osoba transgenderowa. Dane Nielsena pokazują, że młodzi ludzie oczekują od mediów i marek, z którymi się kontaktują, standardów reprezentacji i integracji zgodnych z ich doświadczeniami. W ostatnim badaniu Nielsena Attitudes on Representation on TV połowa respondentów w wieku 18-24 lat stwierdziła, że chętniej ogląda treści z udziałem kogoś z ich grupy tożsamościowej i chętniej kupuje od marek, które reklamują się w tych inkluzywnych treściach.

Około połowa konsumentów LGBTQ+ chętniej kupuje marki z reklamami inkluzywnymi

Tradycyjne treści telewizyjne i reklamy nie są jedynym miejscem, w którym odbiorcy LGBTQ+ szukają autentycznej reprezentacji. Marki powinny również pracować nad pogłębieniem połączeń cyfrowych - to właśnie tam osoby LGBTQ+ stworzyły trwałych sojuszników i poczucie wspólnoty bez granic. Strumieniowanie i udostępnianie treści wideo sprawia, że zaangażowanie cyfrowe jest niezbędne, aby połączyć markę z konsumentami LGBTQ+. Osoby LGBTQ+ korzystają z YouTube o ponad jedną trzecią częściej niż cała populacja, a ci konsumenci częściej korzystają z mediów społecznościowych - zwłaszcza z platform opartych na reklamach wizualnych, takich jak Instagram. Istnieją osoby LGBTQ+ w każdej społeczności każdego dnia w roku, a Twoja strategia reklamowa powinna to odzwierciedlać.