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Au-delà de l'arc-en-ciel : comment les marques peuvent agir avec la publicité au-delà du mois des fiertés

6 minutes de lecture | Juillet 2021

Le mois des fiertés est terminé - et maintenant ? Le mois qui célèbre la communauté LGBTQ+ a mis du temps à prendre racine, mais juin est devenu le principal moment où les spécialistes du marketing sortent leurs marques arc-en-ciel et mettent en scène des personnes LGBTQ+ dans leurs publicités - tout cela dans le but de se rapprocher de ces consommateurs. Avec un pouvoir d'achat que la société de recherche sur les investissements LGBT Capital estime à 3 700 milliards de dollars dans le monde, les consommateurs LGBTQ+ connaissent leur valeur et s'attendent à être représentés dans des contenus et des publicités qui le reflètent tout au long de l'année. Les tentatives de tirer profit de la Fierté ne sont pas seulement faciles à repérer, elles sont particulièrement choquantes pour les personnes LGBTQ+, qui sont toujours victimes de discrimination et risquent de perdre leurs droits fondamentaux à la suite de propositions de lois. Montrer sa solidarité et son soutien en juin, c'est bien, mais il y a encore beaucoup à faire tout au long de l'année pour faire progresser l'égalité des personnes LGBTQ+. 

Les consommateurs LGBTQ+ et leurs alliés surveillent de près les marques qui pratiquent le "capitalisme arc-en-ciel" sans démontrer systématiquement leur valeur ou leur soutien concret à la communauté LGBTQ+. Le soutien à une communauté ne se limite pas à des déclarations ou à des défilés. Plus de 50 % des consommateurs s'attendent à ce que les entreprises qu'ils achètent soutiennent les causes qui leur tiennent à cœur, et ils recherchent des actions, un plaidoyer et une inclusion plus permanents. Sans ce soutien authentique, il sera difficile de faire connaître la marque et de gagner des marchés auprès des consommateurs et des alliés LGBTQ+ sur ce marché en pleine évolution.

Les marques qui pratiquent le "capitalisme arc-en-ciel" sans démontrer de manière cohérente leur valeur ou leur soutien tangible à la communauté LGBTQ+ sont sous surveillance. Plus de 50 % des consommateurs s'attendent à ce que les entreprises qu'ils achètent soutiennent les causes qui leur tiennent à cœur, et ils sont à la recherche d'une action, d'une défense et d'une inclusion plus constantes.

Les consommateurs LGBTQ+ attendent des marques qu'elles développent leurs messages inclusifs tout au long de l'année, et ces efforts sont un moyen essentiel pour les annonceurs d'établir des liens permanents avec cette communauté. En dehors du mois des fiertés, les données de Nielsen Ad Intel montrent que les publicités représentant des personnes LGBTQ+ sont difficiles à trouver à la télévision. En fait, une seule semaine de publicités aux heures de grande écoute, en juin 2021, a diffusé une sélection plus diversifiée de catégories de publicités présentant ou ciblant les consommateurs LGBTQ+ que tout le mois de février. Naturellement, les marques se précipitent pour célébrer le mois de juin, mais si c'est le seul moment où elles s'engagent ou représentent les personnes LGBTQ+, elles risquent de manquer la cible. Le manque d'annonces inclusives LGBTQ+ à d'autres moments de l'année montre qu'il y a place à l'amélioration.

Étant donné le manque de publicités inclusives LGBTQ+ en dehors du mois de juin, il existe une opportunité importante pour les marques d'augmenter la représentation des personnes LGBTQ+ dans leurs publicités sans avoir à rivaliser avec toutes les autres campagnes axées sur la Fierté. Selon les données de Nielsen Ad Intel pour février 2021, par exemple, seulement 1 % des quelque 10 000 publicités uniques diffusées aux heures de grande écoute à la télévision linéaire comportaient une représentation des LGBTQ+ (personnes, sujets, thèmes, etc.) dans leur création. Si ce pourcentage est faible en soi, il devient encore plus frappant si l'on considère que de nombreuses marques qui étaient des sponsors des festivités du Mois des Fiertés n'avaient aucune représentation LGBTQ+ dans leur publicité télévisée de février aux heures de grande écoute. En fait, seules deux des 48 marques diffusant 1 000 publicités ou plus en février comportaient une représentation LGBTQ+. Lorsque les thèmes LGBTQ étaient présents dans les publicités, les marques représentées appartenaient en grande majorité à la catégorie pharmaceutique, représentant 16 % du volume total des publicités inclusives.

Catégories de publicités avec une représentation LGBTQ

Les progrès réalisés depuis les émeutes historiques de Stonewall, qui ont inspiré la Pride, jusqu'aux défilés et marches d'aujourd'hui, sont des changements dignes d'être célébrés. Mais le combat continue, et les médias ont un rôle essentiel à jouer, qu'il s'agisse d'un ciblage plus nuancé ou de récits de plus en plus diversifiés à la télévision. Comme de nombreux créateurs de contenu à la télévision saisissent cette opportunité de représentation, il n'est pas surprenant que deux des principaux annonceurs (sur la base du nombre de publicités uniques) mettant en avant la représentation des LGBTQ+ en février étaient des services de streaming. 

Comment les annonceurs peuvent-ils éviter l'approche de la saveur du mois pour engager les consommateurs et les alliés LGBTQ+ ?

Commencez par vous engager à avoir des interactions continues et à long terme avec la communauté LGBTQ+ - et pas seulement des promotions en juin. Les consommateurs avertis d'aujourd'hui se méfient encore plus du comportement superficiel des marques après une année qui a bouleversé le statu quo. Un message de marque une fois par an ne suffira pas si vous voulez vraiment que votre marque se démarque. Travailler avec des médias axés sur la communauté, comme Revry, est un moyen de maintenir l'engagement tout au long de l'année.

"Chez Revry, nous ne nous contentons pas de voir la valeur de la communauté LGBTQ+ à l'année, nous la vivons. Nous connaissons l'impact pour les audiences queer et les consommateurs qui recherchent une représentation précise et nuancée dans les contenus. Et nous savons la valeur que nos audiences présentent aux marques qui investissent pour cibler notre communauté avec respect et humanité."

Damian Pelliccione, cofondateur et PDG de Revry

Assurez-vous que le message de votre marque est authentique par rapport à ce qui compte pour les personnes LGBTQ+, comme l'égalité, le bien-être de la communauté, la culture et la politique. Dans une étude récente du GLAAD, les cadres supérieurs des agences de publicité étaient favorables à la présence de personnes LGBTQ+ dans les campagnes, mais estimaient que leurs équipes ne disposaient pas de l'expertise et des connaissances nécessaires pour assurer une représentation "correcte", ce qui peut expliquer la réticence à développer des messages de marque inclusifs pour les personnes LGBTQ+. Les agences et les annonceurs peuvent s'efforcer de combler ce fossé en s'engageant auprès d'organisations telles que GLAAD et en donnant aux groupes de ressources commerciales LGBTQ+ de leur entreprise les moyens d'éduquer leurs collègues.

Ensuite, intégrez la diversité dans votre stratégie commerciale. Les marques doivent comprendre que la diversité intersectionnelle n'est pas un événement spécial de l'été, c'est notre nouvelle normalité. Non seulement la génération Z est la génération la plus diverse sur le plan racial et ethnique aux États-Unis, mais un adulte sur six de la génération Z s'identifie comme lesbienne, gay, bisexuel ou transgenre. Les données de Nielsen montrent que les jeunes attendent des médias et des marques qu'ils fréquentent qu'ils adoptent un standard de représentation et d'inclusion fidèle à leur expérience vécue. Dans la récente enquête de Nielsen sur les attitudes en matière de représentation à la télévision, la moitié des personnes interrogées âgées de 18 à 24 ans ont déclaré qu'elles étaient plus susceptibles de regarder des contenus mettant en scène une personne de leur groupe d'identité et plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui font de la publicité dans ces contenus inclusifs.

Environ la moitié des consommateurs LGBTQ+ sont plus susceptibles d'acheter des marques dont les publicités sont inclusives.

Les contenus et publicités télévisés traditionnels ne sont pas les seuls endroits où les publics LGBTQ+ recherchent une représentation authentique. Les marques doivent également s'efforcer d'approfondir les connexions numériques, car c'est là que les personnes LGBTQ+ ont créé des alliés durables et un sentiment de communauté sans frontières. La diffusion en continu et le partage de contenu vidéo font de l'engagement numérique une nécessité pour connecter votre marque aux consommateurs LGBTQ+. À elle seule, l'utilisation de YouTube par les LGBTQ+ dépasse de plus d'un tiers celle de la population générale, et ces consommateurs sont plus susceptibles d'être de grands utilisateurs de médias sociaux, en particulier de plateformes visuelles supportées par des publicités comme Instagram. Il y a des personnes LGBTQ+ dans chaque communauté, tous les jours de l'année, et votre stratégie publicitaire doit le refléter.