Pular para o conteúdo
Percepções > Audiências

Sobre o Arco-íris: Como as marcas podem agir com a publicidade além do mês do orgulho

Leitura de 6 minutos | Julho 2021

O mês do orgulho já passou - agora o quê? O mês que celebra a comunidade LGBTQ+ levou um tempo para criar raízes, mas junho se tornou o principal momento em que os comerciantes retiram sua marca arco-íris e apresentam as pessoas LGBTQ+ em seus anúncios - tudo em um esforço para se conectar com esses consumidores. Com o poder de gastos que a empresa de pesquisa de investimentos LGBT Capital estima em US$ 3,7 trilhões globalmente, os consumidores LGBTQ+ conhecem seu valor e esperam representação em conteúdo e anúncios ao longo do ano que o reflitam. Tentativas de ganhar dinheiro com o Orgulho não são apenas fáceis de identificar, mas também são especialmente preocupantes para as pessoas LGBTQ+, que ainda sofrem discriminação e correm o risco de perder seus direitos humanos como resultado das legislações propostas. Mostrar solidariedade e apoio em junho é ótimo, mas ainda há muito a ser feito durante todo o ano para promover a igualdade para as pessoas LGBTQ+. 

Marcas engajadas no "capitalismo arco-íris" sem demonstrar constantemente valor ou apoio tangível à comunidade LGBTQ+ estão sob escrutínio pelos consumidores LGBTQ+ e seus aliados. O apoio a uma comunidade significa mais do que declarações ou desfiles. Com mais de 50% dos consumidores esperando que as empresas das quais compram apóiem as causas com as quais se preocupam, eles estão procurando por mais ação contínua, defesa e inclusão. Sem esse apoio autêntico, a construção do conhecimento da marca e a conquista de negócios por parte dos consumidores e aliados LGBTQ+ será um desafio neste mercado em evolução.

Marcas engajadas no "capitalismo arco-íris" sem demonstrar constantemente valor ou apoio tangível à comunidade LGBTQ+ estão sob escrutínio. Com mais de 50% dos consumidores esperando que as empresas das quais compram apóiem as causas com as quais se preocupam, eles estão procurando por mais ação contínua, defesa e inclusão.

Os consumidores LGBTQ+ estão procurando marcas para expandir suas mensagens inclusivas ao longo do ano, e estes esforços são uma forma fundamental de os anunciantes poderem construir conexões contínuas com esta comunidade. Fora do Mês do Orgulho, os dados da Nielsen Ad Intel mostram que anúncios com representação de pessoas LGBTQ+ são difíceis de encontrar na TV. De fato, apenas uma semana de anúncios em horário nobre em junho de 2021 transmitiu uma seleção mais diversificada de categorias de anúncios apresentando ou visando consumidores LGBTQ+ do que o mês inteiro de fevereiro. Naturalmente, as marcas estão correndo para comemorar durante o mês de junho, mas se essa for a única vez que estão engajando ou representando pessoas LGBTQ+, elas podem estar perdendo a marca. A falta de anúncios LGBTQ+ inclusivos em outras épocas ao longo do ano mostra que há espaço para melhorias.

Dada a falta de anúncios LGBTQ+ inclusivos fora de junho, há uma oportunidade significativa para as marcas aumentarem a representação de pessoas LGBTQ+ em seus anúncios sem ter que competir com todas as outras campanhas focadas na Pride-. Com base nos dados da Nielsen Ad Intel de fevereiro de 2021, por exemplo, apenas 1% dos quase 10.000 anúncios únicos colocados na televisão linear em horário nobre tinham representação LGBTQ+ (pessoas, tópicos, temas, etc.) em sua criação. Embora o percentual seja baixo por si só, torna-se ainda mais marcante quando se considera que muitas das marcas que foram patrocinadoras corporativas das festividades do Mês do Orgulho não tinham representação LGBTQ+ em sua publicidade na TV em horário nobre de fevereiro. De fato, apenas duas das 48 marcas que apresentaram 1.000 ou mais anúncios em fevereiro incluíram a representação LGBTQ+. Quando os temas LGBTQ estavam presentes nos anúncios, as marcas representadas estavam esmagadoramente na categoria farmacêutica, representando 16% do volume total de anúncios inclusivos.

Categorias de anúncios com representação LGBTQ

O progresso feito desde os históricos Stonewall Riots que inspiraram o Orgulho aos principais desfiles e marchas de hoje são mudanças dignas de comemoração. Mas a luta continua, e a mídia tem um papel fundamental a desempenhar - desde uma focalização mais matizada até a narração de histórias cada vez mais diversificadas na TV. Como muitos criadores de conteúdo na televisão abraçam esta oportunidade de representação, não é surpresa que dois dos principais anunciantes (com base no número de anúncios exclusivos) que apresentaram representação LGBTQ+ em fevereiro tenham transmitido serviços de streaming. 

Como os anunciantes podem evitar a abordagem do sabor do mês para envolver os consumidores e aliados LGBTQ+?

Comece com um compromisso de interação contínua e de longo prazo com a comunidade LGBTQ+ - não apenas promoções durante o mês de junho. Os consumidores mais inteligentes de hoje estão ainda mais desconfiados do comportamento superficial da marca após um ano que acabou com o status quo. Mensagens da marca uma vez por ano não serão suficientes se você realmente quiser que a sua marca seja descoberta. Trabalhar com a mídia que está focada na comunidade, como Revry, é uma maneira de manter o compromisso durante todo o ano.

"Em Revry, não vemos apenas o valor da comunidade LGBTQ+ durante todo o ano, nós o vivemos. Conhecemos o impacto para o público estranho e consumidores que buscam uma representação precisa e matizada no Conteúdo. E sabemos o valor que nossas audiências representam para as marcas que investem em atingir nossa comunidade com respeito e humanidade".

Damian Pelliccione, co-fundador e CEO da Revry

Certifique-se de que as mensagens de sua marca sejam autênticas para o que importa para as pessoas LGBTQ+ - igualdade, bem-estar da comunidade, cultura e política. Em um estudo recente da GLAAD, a gerência sênior de agências de publicidade apoiou a participação de pessoas LGBTQ+ em campanhas, mas sentiu que suas equipes não tinham a experiência e o conhecimento para obter a representação "correta", uma desconexão que pode estar levando à relutância em expandir as mensagens de marca inclusivas LGBTQ+. Agências e anunciantes podem trabalhar para fechar esta lacuna, envolvendo-se com organizações como a GLAAD e capacitando grupos de recursos empresariais LGBTQ+ em suas empresas para educar seus colegas.

Em seguida, construa a diversidade em sua estratégia comercial. As marcas devem entender que a diversidade interseccional não é um evento especial de verão, é nosso novo normal. A Geração Z não é apenas a geração com maior diversidade racial e étnica dos EUA, um em cada seis adultos da faixa etária da Geração Z se identifica como lésbica, gay, bissexual ou transgênero. Os dados Nielsen mostram que os jovens esperam que a mídia e as marcas com as quais eles se engajam adotem um padrão de representação e inclusão fiel à sua experiência vivida. Na pesquisa recente da Nielsen sobre Atitudes de Representação na TV, metade dos entrevistados entre 18 e 24 anos de idade disseram que estavam mais propensos a assistir conteúdos com alguém de seu grupo de identidade e mais propensos a comprar de marcas que anunciam nesse conteúdo inclusivo.

Cerca da metade dos consumidores LGBTQ+ tem maior probabilidade de comprar marcas com anúncios inclusivos

Os conteúdos e anúncios tradicionais da televisão não são o único lugar onde o público LGBTQ+ está procurando uma representação autêntica. As marcas também devem trabalhar para aprofundar as conexões digitais - é onde as pessoas LGBTQ+ têm criado aliados duradouros e um senso de comunidade sem fronteiras. O streaming e o compartilhamento de conteúdo de vídeo faz do envolvimento digital uma necessidade para conectar sua marca aos consumidores LGBTQ+. O uso LGBTQ+ do YouTube sozinho supera em mais de um terço a população em geral e esses consumidores são mais propensos a serem usuários de mídia social pesada - especialmente para plataformas com suporte visual como a Instagram. Há pessoas LGBTQ+ em cada comunidade todos os dias do ano, e sua estratégia de publicidade deve refletir isso.