Czy kiedykolwiek otrzymałeś reklamę, która wydawała Ci się niezwykle konkretna? Taki, który wydaje się dokładnie rozumieć, na jakim etapie życia jesteś i jakie przedmioty chcesz kupić? To jest zaawansowane targetowanie odbiorców w pracy. 

Śledź dalej, aby dowiedzieć się, czym są zaawansowani odbiorcy, dlaczego są ważni i jak zmieniają świat reklam.

Co to jest zaawansowana grupa odbiorców?

W tradycyjnych przestrzeniach medialnych standardowymi filtrami demograficznymi używanymi do zrozumienia i dotarcia do odbiorców są wiek i płeć. Zaawansowani odbiorcy mogą znacznie wykraczać poza te podstawowe wersje demonstracyjne. 

Zaawansowani odbiorcy, czasami nazywani grupami niestandardowych odbiorców, to segmenty konsumentów, których marketerzy używają do grupowania ludzi na podstawie miejsca zamieszkania, tego, co kupują lub zamierzają kupić, ile zarabiają, mediów, z których korzystają, społeczności, do których należą itd. Marketerzy przenoszą te listy odbiorców na platformy reklamowe, aby mogli tam dotrzeć z określonymi komunikatami. 

Chodzi o to, że zawężając grupę odbiorców, jesteś w stanie uzyskać hipertargetowanie swoich kampanii, dzięki czemu mają większe szanse na rezon. Zwiększasz skuteczność i zmniejszasz marnotrawstwo wydatków, docierając tylko do osób, którym prawdopodobnie zależy na tym, co sprzedajesz, a także możesz dokładnie zobaczyć, jak dobrze kampanie osiągnęły wyniki w tych grupach. To, co poświęcasz w masowym zasięgu, nadrabiasz zwiększoną trafnością. 

Zaawansowane segmenty odbiorców są tworzone na podstawie danych pochodzących z pierwszej, drugiej lub trzeciej firmy lub kombinacji tych trzech, które omówimy w następnej sekcji. 

Gdy masz już zaawansowane listy odbiorców, możesz tworzyć grupy podobnych odbiorców, które poszerzą początkową grupę na podstawie ich cech wspólnych. Na przykład, jeśli wszyscy na Twojej początkowej zaawansowanej liście odbiorców troszczą się o zwierzęta domowe i korzystają z TikTok, grupa podobnych odbiorców będzie obejmować osoby, które również dbają o zwierzęta i korzystają z TikTok. 

Czego potrzebujesz, aby utworzyć zaawansowane grupy odbiorców? 

Zaawansowani odbiorcy brzmią świetnie, prawda? Przyjrzyjmy się teraz, jak je zbudować. 

Pierwszym i najważniejszym krokiem jest zabezpieczenie Twoich danych.

Dane własne

Dane własne to informacje o odbiorcach zbierane bezpośrednio od konsumenta przez markę. 

Marki, które mają możliwość zbierania własnych danych o odbiorcach, mają przewagę. Ponieważ są one kontrolowane przez markę i zbierane bezpośrednio ze źródła (w tym przypadku od odbiorców), marki są w stanie łatwo rozszerzyć informacje, które są przechwytywane przy każdej interakcji z kanałem, nowym zakupie, odpowiedzi na ankietę lub rozmowie z chatbotem.
Wartość danych własnych jest właśnie powodem, dla którego tak wiele marek tworzy zachęty dla konsumentów do angażowania się w ich ekosystemy. Zarejestruj się i uzyskaj 20% zniżki na następny zakup. Utwórz konto i zobacz spersonalizowaną listę rekomendacji. Zaloguj się, aby śledzić dostawę zamówienia.

Dane innych firm

Oczywiście nie każda marka ma dostęp do danych własnych. Przekonanie ogółu społeczeństwa do zalogowania się na stronie dostawcy napojów gazowanych w celu zamówienia kolejnego 12-paku może być trudne. Marki te mogą polegać na danych innych firm, które są danymi własnymi innej firmy, które są pozyskiwane w ramach partnerstwa. 

Dane osób trzecich 

Podczas gdy dane własne i drugorzędne są zbierane bezpośrednio od odbiorców, dane innych firm mogą pochodzić z kilku źródeł i są dostępne dla każdego. Jest to również pula danych, na którą utrata plików cookie ma największy wpływ, co zmusza dostawców danych do znalezienia niezawodnych alternatyw w celu cyfrowej identyfikacji odbiorców. 

Łącząc zastrzeżone dane Nielsena dotyczące oglądalności (mamy dziesiątki tysięcy zaawansowanych segmentów widowni) z danymi własnymi od naszych partnerów, Nielsen pomaga markom uzyskać bardziej kompleksowy obraz ich idealnego konsumenta i wyostrzyć możliwości targetowania kampanii. 

Szczegółowe informacje są tak dobre, jak dane, na których są zbudowane. Ponieważ dane stron trzecich są gromadzone zewnętrznie, marki powinny priorytetowo traktować współpracę z zaufanymi partnerami, którzy mogą udowodnić dokładność tego, co dostarczają. 

Po uzyskaniu danych o odbiorcach możesz tworzyć zaawansowane listy odbiorców i przesyłać je między platformami, aby rozpocząć kierowanie materiału reklamowego w kampanii. Chociaż jest to stosunkowo prosty i ustandaryzowany proces na większości platform cyfrowych, inne kanały nadrabiają zaległości. 

Gdzie można korzystać z zaawansowanych grup odbiorców?  

Zaawansowane targetowanie odbiorców po raz pierwszy stało się rzeczą online dzięki poziomowi szczegółowości, jaki pozostawiają po sobie nasze cyfrowe ślady. Dzięki identyfikatorom cyfrowym, takim jak nazwy użytkowników i historie przeglądania, marketerzy są w stanie wykorzystać bogate poziomy wglądu w konsumentów: kim są, co chcą konsumować i co robią po obejrzeniu reklamy.  Wszystkie te dane wejściowe pomagają marketerom tworzyć rezonujące kampanie dla grup tak niszowych, jak pozwalają na to ich dane — informując o wszystkim, od kreacji po czas i umiejscowienie. Pomogło to również platformom cyfrowym i wydawcom udowodnić, że są w stanie dotrzeć dokładnie do odbiorców, na których zależy ich klientom. 

Tradycyjne media, takie jak telewizja i telewizja kablowa, mogą mieć niezrównany zasięg, ale media cyfrowe to przede wszystkim precyzja. Przynajmniej taki był historyczny kompromis. Jednak w miarę jak świat staje się cyfrowy, pojawiają się nowe i zwiększone oczekiwania wobec wszystkich kanałów, aby wspierać ten sam poziom adresowalności odbiorców i odpowiedzialności za wyniki. 

W ciągu ostatniej dekady tradycyjne media wytworzyły nowe rynki zbytu, aby dynamicznie kierować reklamę do zaawansowanych odbiorców, takie jak telewizja podłączona do sieci (CTV), bezpłatne kanały telewizyjne z reklamami (FAST) i linearne kanały oparte na danych¹. Mimo to istnieją zasadnicze różnice w tym, jak łatwo te kanały mogą wspierać planowanie i pomiary w odniesieniu do niszowych segmentów odbiorców.  

Następną fazą zaawansowanych odbiorców będzie zapewnienie ustandaryzowanej użyteczności bez względu na medium. Będzie to wymagało gruntownych zmian w systemie, aby nadać priorytet interoperacyjności² – z celem końcowym takim, aby zdefiniowana grupa odbiorców była odbiorcą, do którego dotarli.  

Jak działają zaawansowani odbiorcy w firmie Nielsen? 

Wspieranie tej wizji interoperacyjności leży u podstaw strategii firmy Nielsen. Doskonale zdajemy sobie sprawę z bólu głowy, jaki rozdrobnione środowisko medialne stwarza dla wszystkich stron branży medialnej. Trudniej jest docierać do określonych odbiorców i zarządzać częstotliwością wyświetlania przez nich Twoich kampanii. Kompleksowe planowanie i aktywacja wydają się niemożliwe, ponieważ wszystko sprowadza się do specyfiki kanału. 

Ale co by było, gdyby tradycyjne media konsekwentnie działały z takim samym poziomem wglądu i personalizacji jak cyfrowe? Co by było, gdybyś mógł sprowadzić własnych odbiorców na każdą platformę i wykorzystać ich do planowania, pomiaru i optymalizacji?

W ramach ekosystemu Nielsena możesz wprowadzać własne identyfikatory lub wybierać spośród segmentów odbiorców opracowanych na podstawie naszych wielokanałowych zbiorów dużych zbiorów danych skalibrowanych przez panele osób o złotym standardzie. Wszystkie dane o widowni przechodzą następnie przez Nielsen Identity System, aby zapewnić zdeduplikowany widok widowni na wszystkich ekranach i kanałach. Co więcej, możesz ponownie wykorzystać te grupy odbiorców we wszystkich zintegrowanych produktach Nielsena i zapewnić spójność definicji odbiorców w całej podróży użytkownika. Korzystając z tej samej zdefiniowanej grupy odbiorców, możesz tworzyć media plany na podstawie dostosowanych statystyk i prognoz, kupować media i uzyskiwać zdeduplikowany widok tego, jak dobrze docierasz do odbiorców w różnych kanałach.

W zależności od tego, w którym miejscu na świecie się znajdujesz, wszystko to jest dziś dostępne w firmie Nielsen. Ale to dopiero początek. Zaawansowani odbiorcy znajdują się teraz w centrum tego nowego, wspaniałego świata reklamy, a Nielsen jest tutaj, aby pomóc Ci się w nim rozwijać. 

Uwagi

¹Linearność oparta na danych to proces, którego marketerzy używają do alokacji wydatków na linearne programy telewizyjne w stosunku do wersji demonstracyjnych poza wiekiem i płcią.
^{cyfra arabska}Interoperacyjność w tym przypadku ma miejsce wtedy, gdy różne systemy technologiczne bezproblemowo współdziałają ze sobą. Na przykład możliwość wysyłania i odbierania wiadomości e-mail od wszystkich dostawców to interoperacyjność w pracy.