Avez-vous déjà reçu une publicité qui vous semblait incroyablement spécifique ? Une publicité qui semble comprendre exactement à quelle étape de votre vie vous vous trouvez et le type d'articles que vous cherchez à acheter ? C'est ce que l'on appelle le ciblage d'audience avancé. 

Suivez-nous pour découvrir ce que sont les audiences avancées, pourquoi elles sont importantes et comment elles changent le monde de la publicité.

Qu'est-ce qu'un public averti ?

Dans les médias traditionnels, les filtres démographiques standard utilisés pour comprendre et atteindre les publics sont l'âge et le sexe. Les publics avancés peuvent aller bien au-delà de ces données démographiques de base. 

Les audiences avancées, parfois appelées audiences personnalisées, sont des segments de consommateurs que les spécialistes du marketing utilisent pour regrouper des personnes en fonction de leur lieu de résidence, de ce qu'elles achètent ou ont l'intention d'acheter, de leurs revenus, des médias qu'elles consomment, des communautés dont elles font partie, etc. Les spécialistes du marketing apportent ces listes d'audience aux plateformes publicitaires afin de pouvoir les atteindre avec des messages spécifiques. 

L'idée est qu'en réduisant le groupe de destinataires, vous pouvez hypercibler vos campagnes pour qu'elles aient plus de chances d'être efficaces. Vous augmentez l'efficacité et réduisez les dépenses inutiles en ne touchant que les personnes susceptibles de s'intéresser à ce que vous vendez, et vous êtes également en mesure de voir exactement comment les campagnes ont fonctionné au sein de ces groupes. Ce que vous sacrifiez en termes de portée de masse, vous le compensez par une pertinence accrue. 

Les segments d'audience avancés sont construits à partir de données de première, deuxième ou troisième partie, ou d'une combinaison des trois, que nous aborderons dans la section suivante. 

Une fois que vous disposez de vos listes d'audience avancée, vous pouvez créer des audiences similaires qui élargissent votre groupe initial sur la base de leurs points communs. Par exemple, si tous les membres de votre liste d'audience avancée initiale s'intéressent aux animaux de compagnie et utilisent TikTok, une audience similaire comprendra des personnes qui s'intéressent également aux animaux de compagnie et utilisent TikTok. 

De quoi avez-vous besoin pour créer des audiences avancées ? 

Les audiences avancées, c'est bien, n'est-ce pas ? Voyons maintenant comment les créer. 

La première étape, et la plus importante, consiste à sécuriser vos données.

Données de première main

Les données de première partie sont des informations d'audience collectées directement auprès du consommateur par la marque. 

Les marques qui ont la possibilité de collecter leurs propres données d'audience ont une longueur d'avance. Comme ces données sont contrôlées par la marque et recueillies directement à la source (en l'occurrence l'audience), les marques sont en mesure d'élargir facilement les informations capturées à chaque interaction avec un canal, nouvel achat, réponse à une enquête ou conversation avec un chatbot.
La valeur des données de première partie est exactement la raison pour laquelle tant de marques créent des incitations pour que les consommateurs s'engagent dans leurs écosystèmes. Inscrivez-vous et obtenez 20 % de réduction sur votre prochain achat. Créez un compte et consultez votre liste personnalisée de recommandations. Connectez-vous pour suivre la livraison de votre commande.

Données de seconde partie

Bien entendu, toutes les marques n'ont pas accès aux données de première main. Il peut être difficile de convaincre le grand public de se connecter au site web d'un fournisseur de boissons gazeuses pour commander son prochain pack de 12. Ces marques peuvent s'appuyer sur des données de seconde partie, c'est-à-dire des données de première partie d'une autre entreprise, acquises dans le cadre d'un partenariat. 

Données de tiers 

Alors que les données de première et deuxième parties sont collectées directement auprès de l'audience, les données de tierces parties peuvent provenir de plusieurs sources et sont disponibles à l'achat pour tout le monde. Il s'agit également du pool de données le plus directement affecté par la perte des cookies, ce qui oblige les fournisseurs de données à trouver des alternatives fiables pour identifier numériquement les audiences. 

En combinant les données d'audience exclusives de Nielsen (nous avons des dizaines de milliers de segments d'audience avancés) avec les données de première partie de nos partenaires, Nielsen aide les marques à obtenir une vision plus complète de leur consommateur idéal et à affiner leurs capacités de ciblage des campagnes. 

La qualité des informations dépend des données sur lesquelles elles s'appuient. Comme les données de tiers sont recueillies à l'extérieur, les marques doivent en priorité travailler avec des partenaires de confiance qui peuvent prouver l'exactitude de ce qu'ils fournissent. 

Une fois que vous disposez de vos données d'audience, vous pouvez créer des listes d'audience avancées et les télécharger sur les différentes plateformes pour commencer à cibler les créations de votre campagne. Bien qu'il s'agisse d'un processus relativement simple et standardisé sur la plupart des plateformes numériques, d'autres canaux sont en train de rattraper leur retard. 

Où pouvez-vous utiliser les audiences avancées ?  

Le ciblage avancé de l'audience s'est d'abord imposé en ligne grâce au niveau de détail laissé par nos empreintes numériques. Grâce aux identifiants numériques, tels que les noms d'utilisateur et les historiques de navigation, les spécialistes du marketing sont en mesure d'accéder à une connaissance approfondie des consommateurs : qui ils sont, ce qu'ils veulent consommer et ce qu'ils font après avoir vu une publicité. Toutes ces données aident les spécialistes du marketing à créer des campagnes pertinentes pour des groupes aussi nichés que leurs données le permettent, en informant tout, de la création à la synchronisation et à l'emplacement. Cela a également aidé les plateformes numériques et les éditeurs à prouver leur capacité à atteindre les audiences exactes auxquelles leurs clients s'intéressent. 

Les médias traditionnels tels que la radiodiffusion et le câble peuvent avoir une portée imbattable, mais les médias numériques sont axés sur la précision. C'est du moins le compromis historique. Mais avec le passage au numérique, on attend de plus en plus de tous les canaux qu'ils offrent le même niveau d'adressage de l'audience et de responsabilité en matière de performance. 

Au cours de la dernière décennie, les médias traditionnels ont trouvé de nouveaux débouchés pour adresser de manière dynamique la publicité à des audiences avancées, comme la télévision connectée (CTV), les chaînes de télévision gratuites et financées par la publicité (FAST) et les chaînes linéaires pilotées par les ^données1. Cependant, il existe des différences fondamentales dans la manière dont ces canaux peuvent soutenir la planification et la mesure des segments d'audience de niche.  

La prochaine phase des audiences avancées consistera à garantir une utilité normalisée, quel que soit le support. Cela nécessitera une refonte des systèmes pour donner la priorité à l'^{interopérabilité2}- l'objectif final étant que le public défini soit le public atteint.  

Comment fonctionnent les audiences avancées chez Nielsen ? 

Soutenir cette vision de l'interopérabilité est au cœur de la stratégie de Nielsen. Nous sommes parfaitement conscients des maux de tête qu'un environnement médiatique fragmenté crée pour tous les aspects de l'industrie des médias. Il est plus difficile d'atteindre des publics spécifiques et de gérer la fréquence à laquelle ils voient vos campagnes. La planification et l'activation globales semblent impossibles car tout est ramené aux spécificités des chaînes. 

Mais que se passerait-il si les médias traditionnels fonctionnaient systématiquement avec le même niveau de connaissance et de personnalisation que les médias numériques ? Et si vous pouviez amener vos propres audiences sur chaque plateforme et les utiliser pour la planification, la mesure et l'optimisation ?

Au sein de l'écosystème Nielsen, vous pouvez apporter vos propres identifiants ou choisir des segments d'audience développés à partir de nos ensembles de big data cross-canal calibrés par des panels de personnes de référence. Toutes les données d'audience passent ensuite par le système d'identité Nielsen pour garantir une vue dédupliquée de l'audience sur tous les écrans et canaux. De plus, vous pouvez réutiliser ces audiences dans tous les produits Nielsen intégrés et vous assurer que les définitions d'audience sont cohérentes tout au long du parcours de l'utilisateur. En utilisant la même audience définie, vous êtes en mesure d'élaborer vos plans média basés sur des informations et des prévisions personnalisées, d'acheter des médias et d'obtenir une vue dédupliquée de la façon dont vous avez atteint votre audience sur tous les canaux.

Selon l'endroit où vous vous trouvez dans le monde, tout cela est disponible aujourd'hui avec Nielsen. Mais nous ne faisons que commencer. Les audiences avancées sont désormais au centre de ce nouveau monde de la publicité, et Nielsen est là pour vous aider à y prospérer. 

Notes

^{1La programmation linéaire pilotée par les données}est un processus utilisé par les spécialistes du marketing pour répartir les dépenses de programmation de la télévision linéaire entre des groupes démographiques autres que l'âge et le sexe.
2L'interopérabilité, dans ce cas, est l'interaction transparente de différents systèmes technologiques entre eux. Par exemple, la possibilité d'envoyer et de recevoir des courriels par l'intermédiaire de tous les fournisseurs est un exemple d'interopérabilité.