Haben Sie jemals eine Anzeige erhalten, die sich unglaublich spezifisch anfühlte? Eine, die genau zu wissen scheint, in welcher Lebensphase Sie sich befinden und welche Art von Produkten Sie kaufen möchten? Das ist fortschrittliches Audience Targeting. 

Hier erfahren Sie, was Advanced Audiences sind, warum sie wichtig sind und wie sie die Werbewelt verändern.

Was ist ein fortgeschrittenes Publikum?

In den traditionellen Medien sind die üblichen demografischen Filter zum Verständnis und zur Erreichung des Publikums Alter und Geschlecht. Erweiterte Zielgruppen können weit über diese grundlegenden Demos hinausgehen. 

Erweiterte Zielgruppen, manchmal auch benutzerdefinierte Zielgruppen genannt, sind Verbrauchersegmente, die Vermarkter verwenden, um Menschen auf der Grundlage ihres Wohnorts, ihrer Einkäufe oder Kaufabsichten, ihres Einkommens, ihres Medienkonsums, ihrer Zugehörigkeit zu Gemeinschaften usw. zusammenzufassen. Vermarkter bringen diese Publikumslisten zu Werbeplattformen, damit sie sie dort mit spezifischen Botschaften erreichen können. 

Die Idee dahinter ist, dass Sie durch die Eingrenzung der Empfängergruppe Ihre Kampagnen gezielter ausrichten können, so dass die Wahrscheinlichkeit größer ist, dass sie auf Resonanz stoßen. Sie erhöhen die Effektivität und verringern die Ausgabenverschwendung, indem Sie nur die Leute erreichen, die sich wahrscheinlich für das interessieren, was Sie verkaufen, und Sie können auch genau sehen, wie gut Kampagnen innerhalb dieser Gruppen abschneiden. Was Sie an Massenreichweite einbüßen, machen Sie durch erhöhte Relevanz wieder wett. 

Fortgeschrittene Zielgruppensegmente werden auf der Grundlage von Erst-, Zweit- oder Drittanbieterdaten oder einer Kombination aus diesen drei Faktoren erstellt, auf die wir im nächsten Abschnitt eingehen werden. 

Sobald Sie Ihre Listen der erweiterten Zielgruppen haben, können Sie ähnliche Zielgruppen erstellen, die Ihre ursprüngliche Gruppe auf der Grundlage ihrer Gemeinsamkeiten erweitern. Wenn sich beispielsweise alle Personen in Ihrer ursprünglichen Liste der erweiterten Zielgruppen für Haustiere interessieren und TikTok nutzen, dann wird eine ähnliche Zielgruppe auch Personen umfassen, die sich ebenfalls für Haustiere interessieren und TikTok nutzen. 

Was brauchen Sie, um erweiterte Zielgruppen zu schaffen? 

Fortgeschrittene Zielgruppen klingen toll, oder? Sehen wir uns nun an, wie man sie tatsächlich aufbaut. 

Der erste und wichtigste Schritt ist die Sicherung Ihrer Daten.

Erstanbieter-Daten

Bei den Erstanbieterdaten handelt es sich um Zielgruppeninformationen, die von der Marke direkt beim Verbraucher erhoben werden. 

Marken, die in der Lage sind, ihre eigenen Publikumsdaten zu sammeln, haben die Oberhand. Da die Daten von der Marke kontrolliert und direkt von der Quelle (in diesem Fall der Zielgruppe) gesammelt werden, können Marken die Informationen, die mit jeder Kanalinteraktion, jedem neuen Kauf, jeder Umfrageantwort oder Chatbot-Konversation erfasst werden, leicht erweitern.
Der Wert von First-Party-Daten ist genau der Grund, warum so viele Marken Anreize für Verbraucher schaffen, sich in ihrem Ökosystem zu engagieren. Melden Sie sich an und erhalten Sie 20 % Rabatt auf Ihren nächsten Einkauf. Erstellen Sie ein Konto und sehen Sie Ihre personalisierte Liste von Empfehlungen. Melden Sie sich an, um die Lieferung Ihrer Bestellung zu verfolgen.

Daten einer zweiten Partei

Natürlich hat nicht jede Marke Zugang zu Erstanbieterdaten. Es dürfte schwierig sein, die breite Bevölkerung davon zu überzeugen, sich auf der Website eines Getränkeherstellers einzuloggen, um ihr nächstes 12er-Pack zu bestellen. Diese Marken können sich auf Second-Party-Daten verlassen, d. h. auf First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die über eine Partnerschaft erworben wurden. 

Daten von Dritten 

Während die Daten von Erst- und Zweitanbietern direkt beim Publikum erhoben werden, können die Daten von Drittanbietern aus verschiedenen Quellen stammen und sind für jedermann zum Kauf verfügbar. Dies ist auch der Datenpool, der am unmittelbarsten vom Verlust der Cookies betroffen ist, so dass die Datenanbieter gezwungen sind, zuverlässige Alternativen zur digitalen Identifizierung der Zielgruppen zu finden. 

Durch die Kombination proprietärer Nielsen-Zielgruppendaten (wir verfügen über Zehntausende von erweiterten Zielgruppensegmenten) mit First-Party-Daten unserer Partner hilft Nielsen Marken, einen umfassenderen Überblick über ihre idealen Verbraucher zu erhalten und ihre Kampagnen-Targeting-Fähigkeiten zu verbessern. 

Einblicke sind nur so gut wie die Daten, auf denen sie beruhen. Da die Daten Dritter extern erhoben werden, sollten Marken vorrangig mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenarbeiten, die die Richtigkeit der von ihnen gelieferten Daten belegen können. 

Sobald Sie über Ihre Zielgruppendaten verfügen, können Sie erweiterte Zielgruppenlisten erstellen und diese plattformübergreifend hochladen, um mit dem Targeting Ihrer Kampagnenkreationen zu beginnen. Während dies bei den meisten digitalen Plattformen ein relativ unkomplizierter und standardisierter Prozess ist, müssen andere Kanäle aufholen. 

Wo können Sie erweiterte Zielgruppen einsetzen?  

Advanced Audience Targeting wurde dank der vielen Details, die unsere digitalen Fußabdrücke hinterlassen, erstmals online möglich. Mithilfe digitaler Identifikatoren wie Benutzernamen und Browserverläufen können Vermarkter umfangreiche Einblicke in die Verbraucher gewinnen: wer sie sind, was sie konsumieren möchten und was sie tun, nachdem sie eine Werbung gesehen haben. All diese Informationen helfen den Vermarktern, ansprechende Kampagnen für Gruppen zu erstellen, die so nischenorientiert sind, wie es ihre Daten zulassen - von der Gestaltung bis zum Timing und der Platzierung. Außerdem konnten digitale Plattformen und Verlage ihre Fähigkeit unter Beweis stellen, genau die Zielgruppen zu erreichen, die für ihre Kunden wichtig sind. 

Traditionelle Medien wie Rundfunk und Kabel haben vielleicht eine unschlagbare Reichweite, aber bei den digitalen Medien geht es um Präzision. Zumindest war das der historische Kompromiss. Doch mit der Digitalisierung der Welt sind die Erwartungen an alle Kanäle gestiegen, das gleiche Maß an Zielgruppenansprache und Leistungsverantwortung zu bieten. 

In den letzten zehn Jahren haben sich die traditionellen Medien neue Möglichkeiten erschlossen, um Werbung dynamisch an fortgeschrittene Zielgruppen zu richten, wie z. B. Connected TV (CTV), werbefinanzierte Free-TV-Kanäle (FAST) und datengesteuerte lineare ^Kanäle1. Dennoch gibt es grundlegende Unterschiede darin, wie gut diese Kanäle die Planung und Messung von Nischenpublikumssegmenten unterstützen können.  

Die nächste Phase des fortgeschrittenen Publikums wird darin bestehen, unabhängig vom Medium einen standardisierten Nutzen zu gewährleisten. Dies erfordert eine Systemüberholung, bei der die Interoperabilität im Vordergrund steht ^-mit dem Endziel, dass das definierte Publikum auch das erreichte Publikum ist.  

Wie funktionieren die erweiterten Zielgruppen bei Nielsen? 

Die Unterstützung dieser Interoperabilitätsvision steht im Mittelpunkt der Strategie von Nielsen. Wir sind uns der Probleme bewusst, die ein fragmentiertes Medienumfeld für alle Seiten der Medienbranche mit sich bringt. Es ist schwieriger, bestimmte Zielgruppen zu erreichen und zu steuern, wie oft sie Ihre Kampagnen sehen. Eine umfassende Planung und Aktivierung scheint unmöglich, da alles auf die einzelnen Kanäle heruntergebrochen wird. 

Aber was wäre, wenn die traditionellen Medien durchgängig mit demselben Maß an Einblick und Personalisierung arbeiten würden wie die digitalen? Was wäre, wenn Sie Ihre eigenen Zielgruppen auf jede Plattform bringen und sie für Planung, Messung und Optimierung nutzen könnten?

Innerhalb des Nielsen-Ökosystems können Sie Ihre eigenen IDs einbringen oder aus Zielgruppensegmenten wählen, die aus unseren kanalübergreifenden Big Data-Sets entwickelt und mit Hilfe von Goldstandard-Personenpanels kalibriert wurden. Alle Publikumsdaten durchlaufen dann das Nielsen Identity System, um eine deduplizierte Sicht auf das Publikum über alle Bildschirme und Kanäle hinweg zu gewährleisten. Darüber hinaus können Sie diese Zielgruppen in allen integrierten Nielsen-Produkten wiederverwenden und sicherstellen, dass die Zielgruppendefinitionen über die gesamte User Journey hinweg konsistent sind. Mit derselben definierten Zielgruppe können Sie Ihre Mediapläne auf der Grundlage von maßgeschneiderten Erkenntnissen und Prognosen erstellen, Medien einkaufen und einen deduplizierten Überblick darüber erhalten, wie gut Sie Ihre Zielgruppe über alle Kanäle hinweg erreicht haben.

Je nachdem, wo Sie sich in der Welt befinden, ist all dies heute mit Nielsen möglich. Aber wir stehen erst am Anfang. Fortgeschrittene Zielgruppen stehen jetzt im Mittelpunkt dieser schönen, neuen Werbewelt, und Nielsen ist hier, um Ihnen zu helfen, darin erfolgreich zu sein. 

Anmerkungen

^{1Datengesteuertes}lineares Fernsehen ist ein Verfahren, das Vermarkter nutzen, um Ausgaben für lineare TV-Programme auf Demos jenseits von Alter und Geschlecht zu verteilen.
2Interoperabilität bedeutet in diesem Fall, dass verschiedene technologische Systeme nahtlos miteinander interagieren. Wenn man zum Beispiel in der Lage ist, E-Mails über alle Anbieter hinweg zu senden und zu empfangen, ist das Interoperabilität bei der Arbeit.