Przejdź do treści
Centrum wiadomości > Firma

Czas wyrównać szanse telewizji i telewizji cyfrowej

3 minuty czytania | październik 2015 r.

Metryki stosowane do pomiaru telewizji i internetu różnią się znacznie.

leadership_Steve_Hasker_157x178

Steve Hasker, Prezes Zarządu

Gdy zastanawiamy się nad sezonem 2015 upfront i NewFront, nie brakuje obserwatorów branży gotowych do podjęcia rozmów na temat tego, jak reklamodawcy powinni alokować swoje inwestycje w ramach tradycyjnej telewizji i nowych platform cyfrowych.

Kluczem do podjęcia tych istotnych decyzji inwestycyjnych jest zrozumienie, gdzie i w jakim stopniu widzowie oglądają telewizję i cyfrowe wideo. Niestety, metryki powszechnie stosowane do porównywania oglądalności telewizji i wideo cyfrowego są bardzo różne i często niezrozumiałe. Skutkuje to doniesieniami w publikacjach takich jak The Verge czy The New York Times, że cyfrowe programy wideo mają większą oglądalność niż programy telewizyjne, ponieważ łączna liczba wyświetleń cyfrowych jest większa niż liczba widzów telewizyjnych, w oparciu o ratingi podawane przez Nielsena.

W telewizji standardową jednostką pomiaru oglądalności jest średnia minutowa widownia - ilu widzów przypada na średnią minutę treści. Z drugiej strony, w przestrzeni cyfrowej, pomiar wideo jest powszechnie wyrażany jako liczba wyświetleń brutto filmu, nawet jeśli trwa on tylko minutę lub sekundę. Te dwie metryki są zupełnie inne i porównywanie jednej do drugiej niesprawiedliwie przechyla szalę na stronę telewizji.

Rozwiązujemy ten problem za pomocą naszego rozwiązania pomiarowego Total Audience, które zapewni ratingi oparte na metryce like-to-like w telewizji i digitalu. Nielsen wprowadzi większość elementów systemu Total Audience do końca roku.

Weźmy pod uwagę dwa przykłady: ABC's "Jimmy Kimmel Live" oraz Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2014 pokazywane na ESPN.

W maju 2015 roku "Jimmy Kimmel Live" miał średnio 2,2 mln dorosłych widzów. 23 "wyróżnione" filmy na kanale YouTube "Jimmy Kimmel Live" miały średnio około 9 mln wyświetleń, a bardzo popularne uzyskały ponad 25 mln wyświetleń. Te liczby zdają się pokazywać, że widownia YouTube jest znacznie większa niż widownia telewizyjna.

Jednak całkowita widownia telewizyjna, którą mierzymy, nie wynosi w rzeczywistości 2,2 mln - to tylko widownia, która dostroiła się w danej minucie programu. Średnia majowa transmisja przyciągnęła 5,3 mln dorosłych, co oznacza, że w przeciętnym tygodniu program oglądało 16,6 mln dorosłych, a w ciągu miesiąca zasięg programu wyniósł 43,1 mln dorosłych. Prawie jeden na pięciu dorosłych Amerykanów dostroił się do programu przez ten jeden miesiąc, a to całkowita widownia telewizyjna "Jimmy Kimmel Live".

W każdej ocenie widowni telewizyjnej i cyfrowej musimy używać porównywalnych metryk - ale nie możemy porównywać wyświetleń na YouTube do średniej widowni minutowej w telewizji.

W naszym drugim przykładzie, Mistrzostwa Świata w Piłce Nożnej 2014 na ESPN miały średnio-minutową widownię telewizyjną na poziomie 4,6 mln osób i otrzymały 115,5 mln odsłon cyfrowych. Ale 4,6 mln dla telewizji i 115,5 mln dla digitalu to złe porównanie - jeśli przełożymy oglądalność cyfrową na metrykę telewizyjną, to średnio-minutowa widownia cyfrowa Mistrzostw Świata w piłce nożnej na ESPN wyniosła 307 tys. osób, co stanowi zaledwie 7-procentowy lifting widowni telewizyjnej.

Oglądanie cyfrowe powinno zostać jak najszybciej włączone do pomiaru wideo, ponieważ nie ma wątpliwości, że rośnie i stało się częścią codziennej konsumpcji wideo. Będzie to wymagało ciągłej współpracy pomiędzy Nielsenem i naszymi klientami, a także będzie wymagało od wydawców i reklamodawców podjęcia wspólnej decyzji o włączeniu oglądania cyfrowego do ratingów. Z naszej strony, kiedy będziemy odnosić się do widowni telewizyjnej, wyraźnie zaznaczymy, że używamy metryki średniominutowej.

Zarówno sieci telewizyjne, jak i wydawcy cyfrowego wideo muszą stosować uczciwe porównania w rozmowach z reklamodawcami. W związku z tym potrzebujemy niezależnego, zewnętrznego pomiaru dla nietradycyjnych kanałów wideo, który jest porównywalny z tym, co zapewniamy dla telewizji.

W miarę jak będziemy rozwijać poszczególne elementy pomiaru Total Audience, kupujący i sprzedający będą musieli wnieść swój wkład i pomóc w finalizacji definicji, aby określić, na których metrykach można handlować. W międzyczasie, kupujący i sprzedający powinni uważać.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie adage.com.