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È ora di mettere TV e digitale su un piano di parità

3 minuti di lettura | Ottobre 2015

Le metriche utilizzate per misurare la TV e l'online sono estremamente diverse

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Di Steve Hasker, Presidente globale

Mentre riflettiamo sulla stagione 2015 degli upfront e del NewFront, non mancano gli osservatori del settore disposti a fare una scelta su come gli inserzionisti dovrebbero allocare i loro investimenti tra la TV tradizionale e le nuove piattaforme digitali.

La chiave per queste importanti decisioni di investimento è capire dove e in che misura il pubblico guarda la TV e i video digitali. Purtroppo, le metriche comunemente utilizzate per confrontare la visione televisiva e quella digitale sono molto diverse e spesso fraintese. Questo fa sì che, in pubblicazioni che vanno da The Verge al New York Times, si dica che la programmazione video digitale ha un'audience maggiore di un programma televisivo perché le visualizzazioni digitali totali sono maggiori del numero di spettatori televisivi, in base alle valutazioni riportate da Nielsen.

In TV, l'unità di misura standard per la viewership è l'audience del minuto medio, ovvero quanti spettatori ci sono in un minuto medio di contenuto. Nello spazio digitale, invece, la misurazione dei video è comunemente espressa come il numero lordo di volte in cui il video viene visualizzato, anche se solo per un minuto o un secondo. Queste due metriche sono molto diverse e il confronto tra l'una e l'altra inclina ingiustamente il confronto con la TV.

Stiamo affrontando questa sfida del settore con la nostra soluzione di misurazione Total Audience, che fornirà valutazioni basate su metriche simili tra TV e digitale. Entro la fine dell'anno Nielsen metterà a punto la maggior parte dei componenti della misurazione dell'audience totale.

Consideriamo due esempi: Il "Jimmy Kimmel Live" della ABC e la Coppa del Mondo 2014 trasmessa da ESPN.

Nel maggio 2015, il "Jimmy Kimmel Live" ha avuto un'audience media di 2,2 milioni di adulti. I 23 video "in evidenza" sul canale YouTube di "Jimmy Kimmel Live" hanno avuto una media di circa 9 milioni di visualizzazioni, e quelli molto popolari hanno superato i 25 milioni di visualizzazioni. Questi numeri sembrano dimostrare che il pubblico di YouTube è molto più numeroso di quello televisivo.

Tuttavia, il pubblico televisivo totale, così come lo misuriamo, non è in realtà di 2,2 milioni di persone: è solo il pubblico che si è sintonizzato durante un determinato minuto del programma. La trasmissione media di maggio ha attirato 5,3 milioni di adulti, il che significa che nella settimana media il programma è stato visto da 16,6 milioni di adulti; e nell'arco del mese, la portata del programma è stata di 43,1 milioni di adulti. Quasi un adulto americano su cinque si è sintonizzato sul programma per quel mese, e questo è il pubblico televisivo totale di "Jimmy Kimmel Live".

In ogni valutazione dell'audience televisiva e digitale, dobbiamo utilizzare metriche comparabili, ma non possiamo paragonare le visualizzazioni di YouTube con l'audience media al minuto della TV.

Nel nostro secondo esempio, la Coppa del Mondo 2014 su ESPN ha avuto un'audience televisiva media al minuto di 4,6 milioni di persone e ha ricevuto 115,5 milioni di visualizzazioni digitali. Ma 4,6 milioni per la TV e 115,5 milioni per il digitale sono un paragone sbagliato: se traduciamo l'audience digitale in una metrica televisiva, l'audience digitale al minuto medio della Coppa del Mondo su ESPN è stata di 307.000 persone, pari ad appena il 7% dell'audience televisiva.

La visione digitale dovrebbe essere inclusa nella misurazione video il prima possibile, poiché è indubbio che sia in crescita e che sia diventata parte del consumo video quotidiano. Ciò richiederà una collaborazione continua tra Nielsen e i nostri clienti, e richiederà anche che gli editori e gli inserzionisti prendano una decisione congiunta per includere la visione digitale negli ascolti. Da parte nostra, quando faremo riferimento all'audience televisiva, specificheremo quando stiamo usando una metrica di un minuto medio.

Sia le reti televisive che gli editori di video solo digitali devono utilizzare confronti equi quando parlano con gli inserzionisti. Per questo motivo, abbiamo bisogno di una misurazione indipendente da parte di terzi per i canali video non tradizionali, che sia paragonabile a quella che forniamo per la TV.

Man mano che si sviluppano i tasselli della misurazione della Total Audience, acquirenti e venditori dovranno intervenire e contribuire a finalizzare le loro definizioni per determinare le metriche su cui operare. Nel frattempo, acquirenti e venditori devono fare attenzione.

Questo articolo è apparso originariamente su adage.com.