Przejdź do treści
Centrum informacyjne > Wydarzenia

Budowanie trwałej strategii OTT dla nadawców w nowej dekadzie

4 minuty czytania | luty 2020
Konferencja New Video Frontier Roadmap

Czy europejscy nadawcy odnieśli sukces w rozwijaniu zrównoważonych strategii over-the-top (OTT)? U progu nowej dekady to pytanie - i wyzwanie - leży na sercu tradycyjnym firmom medialnym w Wielkiej Brytanii, ponieważ walczą one o konkurencję i dobrobyt w rozdrobnionym krajobrazie medialnym, w którym nowi rywale oferują konsumentom wygodę platform do oglądania i ogromną różnorodność treści. 

W styczniu 2020 roku w Londynie, Video Ad News zwróciło uwagę na to wyzwanie podczas sesji panelowej na konferencji New Video Frontier (NVF) Roadmap. W panelu moderowanym przez Jona Wattsa, partnera zarządzającego i współzałożyciela MTM, wzięli udział Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, oraz nasza własna Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Wiodące umysły z brytyjskich agencji, nadawców, wydawców i operatorów telewizyjnych były do dyspozycji. Wraz z rozwojem nowych technologii, takich jak addressable TV, nadszedł czas, aby nadawcy i serwisy streamingowe odkryły niezależne, pojedyncze źródło prawdy z uwzględnieniem wszystkich platform. 

Nie da się ukryć, że treść wciąż jest królem. Nadawcy przyznali, że ich rywale, tacy jak Netflix i Disney+, są w stanie zgromadzić publiczność i uczynić treści łatwo dostępnymi. "W tej chwili to telewizja tworzy treści. W ciągu najbliższych pięciu lat zobaczymy, jak duzi gracze inwestują pieniądze i zasoby w twórców, aby produkować własne oryginalne programy" - powiedziała Terrie. 

Kluczem do sukcesu na tym złożonym rynku jest zrozumienie, co, kiedy, kto i w jaki sposób zapewnia konsumentom dostęp do treści. Obecnie konsumenci mają do czynienia z przytłaczającym ładunkiem programów. Wysokiej jakości treści zatrzymują widzów i budują lojalność wobec marki. Tymczasem, w miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej świadomi kosztów, jest tylko kwestią czasu, kiedy niektórzy z kluczowych graczy będą zmuszeni do przyjęcia reklamy, wykorzystując technologię adresowalną ACR, jako środka finansowania wysokiej jakości treści oryginalnych. Terrie zauważa: "Aby konkurować, nadawcy będą musieli skupić się na tym, co konsumenci chcą oglądać. Ważniejsze niż kiedykolwiek jest połączenie treści, reklamy i konsumentów w całościowy obraz."

Wraz z rozwojem zachowań konsumentów i technologii, tradycyjni nadawcy telewizyjni muszą podążać za nimi. Kluczowa jest współpraca, łącząca dane, platformy i technologie reklamowe. "Pomiar międzyplatformowy Nielsena może to ułatwić" - podsumowuje Terrie.

Wzrost konsumpcji wideo ma miejsce we wszystkich grupach demograficznych, nie tylko w młodych pokoleniach. Opcje oglądania treści w gospodarstwie domowym stale rosną, począwszy od tradycyjnej telewizji, poprzez podłączone do internetu inteligentne szkło telewizyjne, aż po telefony komórkowe i tablety. To stawia wyzwania pomiarowe, ponieważ firmy w całym krajobrazie medialnym potrzebują spójnych danych na wszystkich platformach. W tym miejscu do gry wkracza One Media truth firmy Nielsen, która zapewnia ujednolicony pomiar wśród nadawców i platform.

Barney Farmer w NVF

W wywiadzie wideo dla Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., powtórzył to stanowisko. "Z definicji spójność metryk napędza wydatki w sektorach reklamowych, ponieważ daje reklamodawcom i agencjom pewność, że otrzymują odbiorców, których uważają za kupionych. Jeśli odbywa się to poprzez system walutowy lub metryki, które są przedmiotem obrotu na rynku, dokładność i pewność zdecydowanie pomagają. Wyzwaniem jest to, że większość platform i nadawców ma swoje własne definicje i zasady pomiaru, co oznacza, że nie ma obecnie spójności. Nielsen ma możliwość zapewnienia znormalizowanego pomiaru i zmierzenia, kto widział treść, jak również reklamy - powiedział Barney.

W branży jest wiele emocji wokół addressable TV. "Nielsen jest na dobrej drodze po przejęciu firmy Sorenson kilka lat temu, a my rozpoczynamy naszą rolę w zaawansowanej reklamie telewizyjnej i pomiarach na wszystkich platformach. Pracujemy z głównymi producentami telewizorów nad technologią adresowalną ACR i współpracujemy z głównymi nadawcami. USA robi postępy w tej przestrzeni, a my wkrótce wejdziemy z pilotażem do Europy" - powiedział Barney.