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Construir una estrategia OTT sostenible en la nueva década

4 minutos de lectura | Febrero de 2020
Conferencia sobre la nueva frontera del vídeo

¿Hasta qué punto han tenido éxito las emisoras europeas en el desarrollo de estrategias over-the-top (OTT) sostenibles? En los albores de la nueva década, esta pregunta -y el desafío- está en el corazón de las empresas de medios de comunicación tradicionales del Reino Unido, mientras luchan por competir y prosperar en un panorama mediático fragmentado en el que los nuevos rivales ofrecen la comodidad de las plataformas de visualización y una gran variedad de contenidos a los consumidores. 

En enero de 2020 en Londres, Video Ad News puso de relieve este reto durante una sesión de panel en la conferencia New Video Frontier (NVF) Roadmap. El panel fue moderado por Jon Watts, socio gerente y cofundador de MTM, y contó con la participación de Sarah Rose, directora de consumo y estrategia de Channel 4, Lara Izlan, directora de datos y análisis publicitarios de ITV, y nuestra propia Terrie Brennan, directora comercial regional de Nielsen. Las mentes más destacadas de las agencias, emisoras, editores y operadores de televisión del Reino Unido fueron todo oídos. Con las nuevas tecnologías en auge, como la televisión direccionable, ha llegado el momento de que las emisoras y los servicios de streaming descubran una fuente de verdad única e independiente con una perspectiva multiplataforma. 

No se puede negar que el contenido sigue siendo el rey. Las cadenas reconocen la capacidad de sus rivales, como Netflix y Disney+, para acumular audiencia y facilitar el acceso a los contenidos. "Ahora mismo, la televisión crea los contenidos. En los próximos cinco años, veremos a los grandes actores invertir dinero y recursos en creativos para producir sus propios programas originales", dijo Terrie. 

La clave del éxito en este complejo mercado radica en comprender qué, cuándo, quién y cómo accede el consumidor, siempre cambiante, a los contenidos. Hoy en día, los consumidores se enfrentan a una carga abrumadora de programación. Los contenidos de calidad retienen a la audiencia y construyen la fidelidad a la marca. Mientras tanto, como los consumidores son cada vez más conscientes de los costes, es sólo cuestión de tiempo que algunos de los principales actores se vean obligados a adoptar la publicidad, utilizando la tecnología ACR direccionable, como medio para financiar contenidos originales de calidad. Terrie señaló que "para competir, las emisoras tendrán que centrarse en lo que los consumidores quieren ver. Es más importante que nunca unir el contenido, la publicidad y los consumidores en una visión holística".

A medida que los comportamientos de los consumidores y la tecnología evolucionan, las cadenas de televisión tradicionales deben seguir su ejemplo. La colaboración es clave, uniendo los datos, la plataforma y la tecnología publicitaria. "La medición multiplataforma de Nielsen podría facilitar esto", concluyó Terrie.

El crecimiento del consumo de vídeo se produce en todos los grupos demográficos, no sólo en las generaciones jóvenes. Las opciones para ver contenidos en un hogar aumentan constantemente, desde la televisión tradicional hasta el cristal de la televisión inteligente conectada a Internet, pasando por los teléfonos móviles y las tabletas. Esto plantea retos de medición, ya que las empresas de los medios de comunicación necesitan datos coherentes en todas las plataformas. Ahí es donde entra en juego la verdad única de los medios de Nielsen, que proporciona una medición estandarizada en todas las emisoras y plataformas.

Barney Farmer en la NVF

En una entrevista de vídeo con Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., se hizo eco de estos puntos de vista. "Por definición, la consistencia de las métricas tiende a impulsar el gasto en los sectores publicitarios, ya que dan a los anunciantes y a las agencias la seguridad de que están obteniendo las audiencias que creen haber comprado. Si esto se hace a través de un sistema de divisas o de métricas que se negocian en un mercado, la precisión y la garantía definitivamente ayudan. El reto es que la mayoría de las plataformas y emisoras tienen sus propias definiciones y reglas de medición, lo que significa que no hay consistencia hoy en día. Nielsen tiene la capacidad de proporcionar una medición estandarizada y de medir quién ha visto el contenido, así como la publicidad", dijo Barney.

Hay mucho entusiasmo en torno a la televisión dirigida en la industria. "Nielsen está en el buen camino tras haber adquirido Sorenson hace un par de años y estamos lanzando nuestro papel en la publicidad y la medición de la televisión avanzada en todas las plataformas. Estamos trabajando con los principales fabricantes de televisores para la tecnología ACR direccionable y trabajando con las principales emisoras. Los Estados Unidos están avanzando en este espacio, y muy pronto entraremos en Europa con un piloto", dijo Barney.